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美的电器董事局副主席、总裁方洪波
王成盛 马庆圆
全球性的金融危机到底结束没有？见底没有？这个问题不仅平头老百姓一头雾水，许多资深经济学家也拿不定主意。当深陷泥沼的全球经济把渴望的目光投向新兴经济体中的金砖四国之时，中国似乎并未令全球失望，火爆的内需不仅令世界惊叹，同样也让国人有些疑惑！今年6月份，国内白电行业的领军企业美的电器业绩强烈反弹，单月销售收入和现金流入额都创下有史以来的新高！带着兴奋与疑惑，我们专程走访了美的电器董事局副主席、总裁方洪波先生，一探究竟。
意外的惊喜
“去年开年大家是满怀信心，都认为08年是个好年景，可后半年令人很失望。今年开年，大家都认为是个坏年景，但现在却吃惊地好。”方洪波如此描述白电行业这两年的剧烈波动心态。
美的电器上半年1-6月份整体销售趋于平稳，但二季度同一季度相比已呈现明显的环比增长态势。而进入6月份以后，同比更是实现了正增长。
之所以形成这种局面，方洪波认为国家的刺激内需政策，特别是家电下乡和节能惠民政策，起到了四两拨千斤的决定性作用。从目前情况来看，受家电下乡影响最大，拉动最早的是冰洗产品，目前美的电器旗下的冰箱销量有一半属于家电下乡产品。冰箱上半年整体保持了个位数的增长。随着天气转热，加上国家的节能惠民政策，空调产品从5月份起也开始迅速企稳走强，6月份空调内销量已超过历史上最高峰值。
但说到底，国内强大的刚性需求是支撑国内家电行业强劲反弹的核心动力。完全横比各国人均家电消费支出来看，我国居民人均消费支出远低于发达国家。08年我国人均家电消费支出只有韩国的1／3，不到台湾的1/6，更远低于日本和美国的支出水平。纵比相同GDP水平下的家电消费支出匹配，即比较中国、台湾、美国人均GDP相当时的家电消费支出，中国2008年人均GDP与台湾1985年和美国1962年相当，均在3100美元左右。但2008年我国居民人均家电消费支出只有76美元，低于台湾1985年的87美元，更远低于美国1962年的103美元。
与此同时，我国2亿户农村居民中白电普及率仍十分低，2008年洗衣机普及率为%，冰箱普及率%，空调普及率只有%，均有较大的提升空间。
对于外销市场，方洪波坦言，今年外销整体下滑已成定局，但从各月份来看降幅明显收窄，目前已呈现企稳状态。而金融危机的爆发地，美国市场已略有增长。
成长性依旧
统计数据显示，今年以来除了国内市场整体走强之外，美的电器各个核心产品的市场占有率也明显提高。美的家用空调的国内市场占有率从08年4月的%提高到09年4月的%(由于空调行业季节性强，同比更具参考性)，上升约4个百分点。在行业压力更大的出口业务，美的家用空调发挥出口领先者的优势，在市占率排名第一的基础上，实现08年以来占有率逆势提升，同比提升10个百分点以上，进一步拉开和同行的差距。
对此方洪波表示，这是美的电器通过练内功，从多方面提高国内市场核心竞争力的结果。首先是产品力的创新。以空调为例，公司在经过长达两年的精心准备之后，去年大举推出美的直流变频空调系列产品，今年取得了良好的市场效果，目前在国内变频空调市场中稳居第一位。而变频空调产品销售额占美的电器总销售额的比重已由之前的不到1%迅速攀升至两成左右。除此之外，公司还挖掘细分市场，推出的针对白领阶层的“移动空调”和厨房空调，都取得令人满意的业绩。
好的产品需要一个好的营销体系配合。随着美的电器销售额的不断扩大，由最初的几十亿到目前的300多亿，原有的依靠广东顺德总部来遥控指挥全国的销售体系已不能满足内外部需要，急需变革实现市场营销的区域化管理。从08年起美的电器开始营销体系公司化改革，各地设立的销售公司由当地经销商投资100%持股，美的不参与股权投资。经过改革之后，目前国内市场营销渠道覆盖到全国省份的1,000多个城市、县和乡镇市场、拥有专卖店8000余家。通过公司化改革，公司在销售渠道的活力、渗透度、服务品质的提升等方面均成效显著。可以说未雨绸缪进行的营销系统公司化改革，在今年抢占市场方面立下了汗马功劳。
虽然已位居第一军团，但美的电器在未来依旧不缺乏成长性。“只有落后的产品，没有落后的产业，白色家电就是消费品，是有永恒需求的稳定产业。”方洪波对于白色家电行业的未来充满信心，他认为国内白色家电行业的市场潜力巨大。空调，国外销售额最大的不是家用空调而是商用空调，国内商用空调领域才刚刚起步。冰箱，国外主要的市场是商储物流阶段中的大型冰柜、冷餐设备，而不是家用冰箱。这些都为美的电器未来发展提供了广泛的空间。
审慎国际化
“我总结白色家电行业的特点是，大规模，低成本。这就决定了国际上白色家电行业向中国转移的趋势不可逆转，我们一定要把握好这一历史性机遇。”面对国际金融危机肆虐，前景叵测的国际市场，方洪波这样说。
大规模，是指制造规模大，制造商所在地市场规模大。方洪波认为这两者缺一不可，中国正是具备了这两个优势的最佳区域。
立足国内，走向全球，美的电器显然已准备迎接这一历史性机遇，并确定了国际化三步走战略。
美的电器已走过国际化第一步，即单纯的OEM阶段。方洪波认为在这一阶段最明显的特征是贸易型生产，接单-生产-发货-收款，非常简单，不需要对国外市场做了解。美的电器现在处于第二步，本土化营销阶段。这一阶段有很多种形式，包括OEM长期巩固深化、ODM等等。美的电器还在全球20多个国家和地区设立分支机构，了解当地市场需求、营销渠道，直接和当地流通渠道建立联系。同时寻找战略市场，试探性推出美的品牌。目前美的选择与国内地理、文化较接近的东盟作为战略市场，经过2年多的尝试，已取得了良好的效果。经过第二步的充分积淀之后，美的才会正式迈向第三步，全球化的产业经营。
显然，与国内其他走向国际化的家电企业相比，美的走的是一条更为审慎的道路，但成功的几率显然更高。