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　　Adworld2010互动营销世界(第7届)于2010年7月22日在北京举行，新浪科技将全程直播。

　　图为互动对话论坛环节，对话的主题为环境下的品牌营销，对话的嘉宾右左至右依次为康盛创想总裁李明顺、英特尔品牌与市场策略经理常越、开心网高级广告架构师孙璐、电众执行副总经理尹敬业、明基大华北区总监刘生伟、天极传媒集团副总裁祁争晖、新意互动副总经理周燕、京东商城副总裁徐雷。

　　以下为论坛实录:

　　刚才调查的结果我做了描述，从描述上看来，我们媒体环境，我们的互动环境，广告环境发生了很大的变化，请听你们聊聊，你们认为变化是什么样的？要点是什么？时间有限，请用微博的语言描述自己的观点。

　　孙璐:我对这个没有什么概念，因为我是做广告的，我觉得以前大家更多是追求目光，媒体更多是做这样的事情，后来发现不太好使了，以前别人问我干什么的，我说卖鸡蛋的，是按CPI就是按斤卖，后来发现不好卖了，我就给别人说，我不仅论斤卖，还论个卖，还可以孵小鸡。我还是偏重这样的说法，自己孵小鸡，不看别人论斤还是论个。

　　李明顺:我们是做社区产品平台的，有一段时间我们也做过社区的营销，我们做的稍微早了点，在07年我们做社区的营销感觉困难还是很大，客户也能接受，但是很勉强的，需要客户的教育。最近我发现，还有一些人找我，说你们还做不做社区营销，我说我们还有机会做社区营销的。从客户主动找他变成客户主动找你，跟DCCI分析的一样，主动提供内容的社区平台越来越多，广告主注意力也从单向门户型媒体转向我们讲的，新媒体来靠拢。只要做的媒体大家都很有机会。

　　常越:对于我来说两个都会做。

　　尹敬业:作为代理公司来看，这个事情要中立一点，严格来说，对广告主来说重点是在你要做一手传播还是二手传播，一手传播是单向的，里面内容大多数广告主可以掌握，二手传播是多向的，因为经过二手，里面加入很多不同的价值观，所以影响力在某些方面也是超越一手的。对大的品牌来说，大家对品牌认知度很高的品牌，可能更在意二手传播，因为我们要的是更多的影响力，而不是让大家只是认识我而已。对于中小型企业或者新兴企业，前面嘉宾也谈了微博，这些企业更应该用这样的平台，不同营销点上要用不同的价值观来看。

　　主持人于立娟:微博刚才举的例子都是大企，是这样吗。一会儿再讨论。

　　刘生伟:我不是做广告的，对广告一窃不通，感觉上是现在媒体传播途径感觉很乱，就是一个字乱。刚才两位演讲者已经讲了，也总结了很多新的东西。其实广告传播途径乱应该来源于人的行为模式一直在变化，博客没有搞几天就微博了，偷菜还没有学会又开始团购了，这些东西很快的变化。做广告的一定是跟着人群的行为模式的改变去追寻这个途径，追寻这个痕迹来做工作。作为品牌来讲，像我们就要做一些内容，我们主要是保证我们品牌的内涵，这是我们要做的。

　　主持人于立娟:因为有点乱，所以有点机会，这样给我们的代理商和平台提供更多的与你交流的可能。

　　祁争晖:刚才提到了传统媒体和互动型媒体，新媒体，传统媒体永远有这样的用户需求，大多数的用户更多是注意信息的传播，但不是媒体工作者，媒体工作者有自己的优势和从业的优势来吸引用户回到传统媒体，当然这媒体不单平媒，也有老媒体，这是刚才提到的用户行为的复杂性和用户行为的增长，基本是这样。

　　周燕:对于这个问题，根据每个企业自身的目标，还有他自身的预算等等需要，会去选择不同类型的媒体，因为不同的媒体作用是不太一样的。根据不同产品的经销体系，或者跟网民的关系程度的紧密度，可能会考虑到说，跟我们现在的微博等等微媒体的紧密程度的投放。

　　主持人于立娟:产品是多样的，所以对传播的需求也是多样的。第一个话题最后一位演讲者。

　　徐雷:我现在做电子商务，我的体会是这样，我从最早就有一个概念，包括今天我都没有变化，就是口碑不能用来营销的，如果可以用来营销的绝对不是口碑，坦率的说，我对口碑营销和湿营销持悲观的态度。以京东为案例，京东拿第一轮投资时只有15万用户，在这之前京东没有花一分钱做广告，完全靠15万用户做起来的，一直到现在，我们基本没有涉足于社区口碑营销。

　　第二，无论是做一个广告主来说，还是作为广告代理公司的销售部门来说，从做生意的角度来说，可复制性是很重要的，刚才一个案例，不知道哪位同行讲的，我相信以他的身份绝对不会接受肯德基的营销放在微博上。现在有很多我们看到的所谓的社会现象产生关注度都是无意间的，当你有意做的时候，你会发现可复制性非常差。最后一点，无论是做广告公司的还是广告主来说，做营销的时候，第一是目的，目的必须明确，第二一定要可控性，任何营销一定要可控性。第三一定要可实现性，第四最后一定要有个可测量性，你会发现这四点都蛮难做到的。

　　主持人于立娟:这是相对唱衰的发言人，一盘冷水看看是不是对我们有启发。你刚才提到数据，前15万用户是怎么积累起来的？发展到现在这么多用户，是怎么发展起来的？这能不能给我们大家谈一下。

　　徐雷:因为做硬件厂商来说，今天上午我跟央式《三人行》探讨，如何把广告效果与广告主的效果结合和评估，这个问题十年前我在联想也遇到过，当时我们与电通一起探讨，大家搞了半天结论是如何找到一个关联关系，这个公式一定能获经济学奖。京东做了段时间，我觉得做营销的人有时候蛮可悲的。当我力图用公关、广告，包括线上广告，我的驱动力还不如一个企业正常的运营策略。当我告诉大家说，我们在某天某日某个时间点有个特别低的抢购，比如6月18日是周年庆，那时候也是比较精彩的赛事，每苗卖出2千元的东西，你做营销的时候你尽可能影响你希望的东西，但是影响还不如实实在在把自己的产品做好。刚才分享的案例，大家是否关注到微博京东一直没有做，从企业角度来说，我是第一批研究它，但是今天为止我没有微博，我们老板玩了一个月就关闭了，当然这涉及到很多因素。说微博卖了多少多少双袜子，登陆我们的帐号，我们会有个推介好友的功能，在个人帐户里多了这个东西。现在已经获得一个亿的销售额。

　　李明顺:我先肯定一点，我跟徐总没有个人恩怨，也没有任何仇恨，而且还有很多共同点是一样的，我们公司是做软件产品的，也没有做广告，但是没有做过广告并不是说所有公司不太适合在社区做广告，这肯定不是正确的逻辑关系。怎么讲呢？他刚才讲到有几个东西，广告所谓的可控性，还有可测量等等，我觉得这些东西，尤其是可控性，电子商务平台适不适合做广告，这也不能推荐到个人使用上去。拿电子商务平台来说，有的时候真的不太适合在社区里面，也不敢做，一做就会有投诉的贴子，会恩你买了东西你没有送上楼来，或者什么东西坏了，这时候你回答还是不回答呢？有的时候客户在营销的时候有这样的顾虑。

　　可能也有这样的担心，你们的某个客服跟我联系过，你是不是要给他解决这些问题，我们自己做社区的，非常了解这点。他们每天问我们，你们这个功能怎么回事，那个功能怎么回事，必须要有人回答。真正做一些比较好的平台是可以的，如果大家网上买电视什么的可能想到京东，但是下一步可能会想到，哪家口碑更好，哪家社区里面的反馈更好，这是在的时候，电子商务要考虑的问题，这不适合所有的厂商。

　　主持人于立娟:你们两位之后在讨论。第二个问题，刚才主持人没有问，也希望大家亮个牌子给嘉宾做个参考，大家都认为营销是不是口碑营销，是不是灌水营销，发帖营销，认同的请蓝色牌的牌子？只有一位举了蓝色牌子。这个事情我也碰到过很多次我到天涯全国各地跑跑，很多客户说，我在你们天涯做了个营销，效果特别好，我不知道为什么做了表扬，因为他是偷偷发了个贴子，有时候会被用户投诉，说我在你们那做的效果太不好了，我也不知道怎么解释，因为他也是偷偷发了个贴子。

　　嘉宾的角色有多样，这个问题也可以分开问。首先我想问广告主，我曾经也是一个广告主，我曾经也是花钱买平台的服务，我当时印象很深，几个广告公司给我拿来不同方案，一个是50万报价，一个是5万报价，看起来效果都是一样，多少点击，多少讨论，当时面对5万和50万，我有很多的疑问，我该怎么来选择这样看上去似乎差不多的方案。我想问广告主，同样的问题摆在你们面前时，你们会怎样对待？

　　常越:很简单，我们因特尔几乎不发贴子，我们有个很明确的原则，发贴子、灌水对公司品牌有长期的损害，在国内国外，这是个双刃剑。如果不发贴不灌水就不做营销吗，我们有专门的团队来做，他用真诚的态度和用户理解的方式来沟通，简单发贴短期来看是有效的，长期来看是有害的方法。

　　刘生伟:目前为止我们没有做过类似的宣传方式，感觉上这不是太可能是一个厂家做这样的行为，有点像小商贩。这种方式目前也不是主流的宣传方式，厂家毕竟打造的是产品内涵，而不是产品信息，这个方法我们现在也没有采用。

　　主持人于立娟:你认为的环境下什么方法有效？

　　刘生伟:还是比较乱，现在还是比较乱。门户网站做的主流的，好象正规军的方式，其他的还是有待观察，不是太明显。每到关键时机会造就一批广告商，就跟我们这个行业一样，每年都有机会，但是每年都有出去的，有被淘汰的，也有进来的，那些进来的是抓住了今年的机会，比如今年的电子书，MP3也造就了一批，MP4也造就了一批，今年电子书也造就了一批，广告方式的转变也会造就新的广告公司。

　　徐雷:我纠正一下刚才的观点，我说口碑营销不能持久，但没有说放弃社区营销，口碑营销不等同于社区营销。我们目前为止没有灌水和发贴，但是我会重视两方面工作，一方面如果对外社区和论坛合作时，我会亮明身份，与他一起做个发圈活动，不会偷偷摸摸做这些事情，无论是说自己好还是别人不好。另外我们更在意现有客户对我们满意还是不满意，如果有些相关的投诉东西，我们会尽快跟用户核实。

　　举个例子，大家在新浪微博(.cn)搜京东，有一个人列举了大量的京东负面消息，他举的案例都是很极端的例子，不知道从哪收集过来的。当你把产品和服务做好的时候，一定会走得比较快，不会在乎那些没有用你的用户来诋毁你。

　　主持人于立娟:真实可信赖这是我们做广告主的根本要求。广告主都亮出鲜明优质的观点，又有个问题给我们平台，对于平台来讲你们怎么看待这个问题？有什么样好的经验或者更优秀的技巧分享给大家？主席你们社区平台遇到这样的情况，你们会提什么建议，有什么样的好的想法给广告主？

　　李明顺:跟徐总不谋而合，要亮明身份，真诚的互动，有时候都是客户不太愿意，害怕承担太多的责任，社区里面有的时候不能确定对方身份真假，而且在这个社区，这个平台越来越多，对于厂商而言，现在监管一个品牌的传播，其实会越来越复杂，所谓的主动性我觉得在未来越来越不可控，需要转换一种思路，以前说品牌可能是产品到了市场最后一个环节需要做的工作，可能以后品牌的概念会分布到产品从研发到生产到整个过程，都要去参与，甚至研发时，你要知道用户怎么想的，怎么反馈的，你更加直接的跟用户进行互动。我们自己接触用户也是这样的概念，你的产品研发部门和一切部门都在跟用户互动，掌握这样的精神你才能做任何社区时，不会离开你本质的方向。有个客户给我讲叫全网营销，还有用心营销，我觉得这些跟这有关系，根本而言，改变的不是说传播技术的变化，更多是改变了商业整个思维观和运营观的变化。

　　主持人于立娟:思维模式的变化，开心提倡的是开心一点，快乐一点，娱乐一点，开心有什么观点？

　　孙璐:英特尔、京东我们这边都有合作，比如我们与京东有个好友购买分享的活动，英特尔这里有品牌帐户维护，我曾经仔细阅读过他们的社会媒体准则，很清晰。很多人在开心上也会看到很多转贴，会有很多红人发布很多莫名其妙的东西，但是总体而言很有趣，我坦白讲，在我对这个行业认识中，水军甚至是对PPI的保障，这可能是行长弊端，但是必要的东西。有人说，你看在开心上发的贴子炒的很火。有个贴子说惊动客服回答问题很高，回答的问题很有趣。我比较赞同品牌以自己个人的身份在SNS网络出现。

　　我们一直提倡的还是用真诚的方式来解决问题，而且能真正起到作用。我在上周看到一份报告，里面提到一个观点，就是品牌和朋友其实已经开始融合了。我之前与我的客户谈，我说你尽量在SNS平台用朋友方式来解决问题，你可以跳出这个圈子也这样做的。比如现在越来越多SNS网站模仿开心网做，大家也是出于这样的考虑，通过拟人化的方式于消费者互动。刚才我们提到我们做产品设计时，尤其是我们做广告设计时，会考虑这种东西会不会被用户所接受。很多SNS网站除了做植入不会做别的，我们一贯的准则是能够把常规的植入硬广化，上一节互动论坛时，洪波老实说的话我很赞同，我们作为一个平台我们是不会做这种支持的，也不会倡导，也不会反对。因为开心网造就了很多就业机会让大家发贴赚钱，加入水军，我觉得这是对社会的贡献，但是我们不能说去做这样的事情，我们一个平台，和一般意义上的媒体还不同，我们不会更多介入到用户当中去。现在在情况下，很多中小企业主也很欢迎这样做事情，这也是平台很好的理解。

　　主持人于立娟:平台会做受众分析的事，模拟的事。前两个平台都有非常明显的特点，下一个问题给天极，你们有什么好的经验跟大家分享一下。

　　祁争晖:我们一直在尝试和研究给我们有什么帮助，从用户需求来看，我们至少可以看到，用户对于产品，因为我们的核心是产品，用户对产品在，更多是需要了解其他人群对这个产品的相关应用、交流和产品本生价格、使用，包括以产品本生为核心的信息。对于我们来说，我们也尝试过，基于类似于大众、SNS这样的交流，热钱和兴趣并没有那么广泛，相反更加集中。有点类似于现在比较热的论坛，他们核心在哪？不在于情感和信息的传播，而是对于应用的分享和技巧的分享。

　　对于天极网，我们更多是把当成用户行为的阶段，因为用户在购买产品的时候会对产品价格，对产品的购买形式，对产品的用户评论以及购买渠道有个系列的了解需求，而论坛说白点，也是他们了解这款产品应用和评价的方式。我们在设计用户追踪系统，对客户进行，从而转变成向厂商提供信息，提供案例。我们还跟天涯、开心网不太一样，我们更多是把论坛和作为用户行为的一方面，我们专著在论坛本生。