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2021年6月12日,南都－京东消费研究所正式发布 《2017美妆消费报告》,通过大数据对行业发展大势、潮流风向、用户画像等进行多层次解读，深刻洞察了中国化妆品渠道、品类、潮流趋势及用户变化。

报告显示，年轻用户和小城镇消费增速领跑，小城镇居民是继城市白领、高校师生之后第三大“潮流”人群。小城镇居民受到影视剧和电视节目等潮流趋势的渗透，加上移动端弥补了当地信息基础设备的不足，网购潮流趋势的地域消费差异正在缩小。

小城镇“颜值消费”领跑全国

如果说，进口美妆个护产品2016年在线上渠道爆发，是消费升级的一种体现，那么，小城镇对“颜值消费”的高速成长，则说明国人美妆个护的消费升级早已不再局限于一二线大城市。

各线级地区消费额增长指数显示，2016年五线地区“外貌消费”消费额同比增长指数最高，达到203%，六线地区以及四线地区同比增长指数也分别高达186%和160％，相比之下，一线地区、二线地区和三线地区2016年消费额同比虽然也保持了较快增长，但增长指数分别只有100%、118%和139%。

而上述变化的出现，除了受人均可支配收入与生活水平的提高的影响外，物流覆盖的进一步优化，也是一个重要“推手”。

众所周知，物流是网购体验的一项重要指标。截至目前，京东超过85%的中小订单在大陆地区可以实现当日达和次日达配送，其中，“京准达”向客户提供精准的预计送达时间点，已经覆盖全国70%的城市，在“快”和“准”的双重标准上树立了行业标杆。

一二线城市用户最“讲究”，小城镇用户爱敷面

数据显示，一二线城市用户最“讲究”，处于品味消费阶段，香水、乳液面霜、洁面花费占比高于其他地区；五六线城市用户处于精致进阶阶段，底妆、面膜花费占比高于其他地区。

作为妆容的点睛之笔，唇色也在随着流行趋势的变化而不断丰富。按消费金额占比，2016年，大红成为最流行色。而其中，北京、广州、江苏等经济发达地区对潮流唇色最为敏感。

值得关注的是，明星的号召力在唇膏这个品类可见一斑。雅诗兰黛“桃花”唇膏和兰芝双色立体唇膏的热销，分别得益于《三生三世十里桃花》、《太阳的后裔》明星网红剧的热播。

具体到人群，高校师生和城市白领对明星款唇膏潮流的反应最快。另外，由于小城镇居民同样受到影视剧和电视节目等潮流趋势的渗透，外加移动端弥补了当地信息基础设备的不足，网购潮流趋势的地域消费差异正在缩小。

同时，地域消费数据显示，浙闽渝吉辽藏滇及内蒙护肤消费增速排名高于彩妆，更重“自然之美”；津冀青黑赣桂彩妆消费增速排名高于护肤，更重“精致之美”。