详情

　　中研博峰咨询有限公司 张磊

　　随着３Ｇ和移动互联技术日新月异，通信增值和融合业务范围大大延展。要实现面向增值业务的个性化规模营销，不仅需要产业链整合进程的配合，更需要对自身的营销体系进行重构，包括客户关系管理、渠道建设、营销策划及执行等各个方面。基于实际项目经验，中研博峰提出了关于生活圈营销体系建设的思路和方法，对如何进行深度介入客户生活圈的渠道部署，如何进行营销策略开发，以及如何进行销售行为转化做了系统思考和阐述。面向生活圈的营销体系建设需要五个环节，以下简称“五步法”。

　　第一步:识别生活轨迹构建渠道触点

　　通过围绕客户各类“生活圈”触点，构建面向品牌传播和业务发展的体验环境，绕开传统渠道资源不足的限制，实现对目标客户群的近距离影响。大致上，生活圈渠道触点有以下类型:

　　1、驻留体验式触点

　　围绕交通枢纽、主要商圈等区域，根据人流量、目标受众规模等因素，可建立经济型“体验店/站”，既可以进行形象宣传、服务提供、终端销售等功能，关键是可以对驻留人群进行业务体验营销。

　　2、生活嵌入式触点

　　客户的休闲娱乐生活的方式丰富多样，大量离散时间花费在各种休闲娱乐场所，如餐厅/咖啡/酒吧/健身馆等，这些场所即可视作合作伙伴，又可看作渠道资源。根据这些场所的经营环境和营销服务方式，进行业务营销和广告投放的嵌入，在客户休闲娱乐时间强化客户感知，在有条件的地方（如西餐厅）进行联合促销，或招募社会促销员进行直销。

　　3、虚拟融合式触点

　　除了建立实体体验环境外，还需要建立虚拟体验环境，尤其是与虚拟社区、游戏等热门网站合作，通过品牌传播、互动视频投放、联合促销等手段实现线上体验强化。

　　在识别出围绕客户生活圈的渠道触点后，需要针对各类渠道触点设计体验环境，并根据触点目标客户受众规模、驻留时间等进行重要性评估，从而确定资源投入方向。

　　第二步:设计体验内容强化客户感知

　　为了提供良好客户体验感知，激发客户兴趣和消费动机，要在各个渠道触点环境中，针对目标受众的特征，进行体验内容、方式和功能组件的设计，以营造营销氛围，强化客户感知。

　　第一，在内容设计上突出业务特色，包括３Ｇ业务、融合业务、移动互联业务演示，以及各种延伸业务。

　　第二，在体验方式上要体现互动性。需要强调的是，互动体验方式需要尽量突出竞技性，通过设立奖励机制，鼓励用户参与。

　　第三，在体验功能组件上，需要结合渠道触点自身环境、业务特点，从视觉、听觉上实现对消费者的全方位影响。