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两天前，苹果iPad的第一个购买者开始使用iPad，玩游戏、浏览网页、下载电子书。

不少出版社的哀号已经响彻美国，它们的面包黄油——印刷版图书——再次受到威胁。一开始是磁带录制的有声读物，然后是电话图书，然后商业模式杀手之王——亚马逊的Kindle。

“传统大众出版社吓得要死。”

现在，iPad来了，其屏幕色彩亮丽，其书架“琳琅满目”，界面十分友好，注定让从双日到普特南这样的出版社伤心、伤利。

哈佛商学院教授彼得•奥尔森说，“传统大众出版社吓得要死。它们所熟知的世界，包括印刷版图书和实体书店，以及全部实体的发行系统，全部大祸临头。”

奥尔森对此问题可谓熟门熟路。2008年来哈佛商学院之前，他是兰登书屋的首席执行官。在最近一项关于兰登书屋应对Kindle的研究中，奥尔森和巴拉特教授向学生们介绍了图书出版业，以及新兴的电子书出版发行，现在兰登书屋首席执行官马库斯•多尔（2008年，多尔在奥尔森离任后接手兰登书屋）开始直面这个电子书谜题了。他要解决的问题是:

• 对于亚马逊，兰登书屋是采取对抗还是合作？还有其他的战略伙伴可以考虑吗？

• 作为世界上最大的出版社，兰登书屋是否应该在电子书定价和版税率上发挥作用？

• 最后，如果整个图书出版业出现结构性变化，那么兰登书屋未来的定位是什么？

奥尔森对这些问题有一些思考，但回答起来绝对不轻松。

消费者方会怎么样？

电子书定价是摩擦不断的来源之一。比如最近亚马逊和麦克米伦出版社的争端，麦克米伦声称将电子书新品种的零售定价定在高于亚马逊美元的水平上，而亚马逊则直接将麦克米伦的电子书从Kindle上撤下，而且，亚马逊连麦克米伦的印刷版图书也不卖了。几天后，亚马逊低头了，接受了麦克米伦提出的新条款，由出版社对电子书进行单独品种定价，接受30%的承销利润。（虚构类和非虚构类新书的电子书版定价将在到美元之间。）

奥尔森说，“出版社担心，越来越多的读者对那种低廉价格形成习惯，更加影响印刷版图书的销售。与其他媒体产品一样，人们的一般想法是，所有数字化的产品都应便宜一些，甚至免费。所以，我想最近的纠纷至多达成暂时的休战。”

“别扭的事情是:没人真正关心读者会怎么样。出版社的资源大量配置在图书造货和印刷版图书的发行商，而实际上他们的核心功能在本质上是编辑内容。在某种意义上说，很多图书出版社都是在试图争取时间，尽量推迟面对残酷的现实。”

奥尔森说，出版社不努力将图书做的更有吸引力、得到更广泛的接受，而是通过提高电子书的价格来支持传统的印刷版图书经营。有些出版社甚至希望采用平行定价，即将电子书的定价等同于在版印刷版图书（精装本价格或者平装本价格）。

他这样评论，“比照完全不同形式的产品进行产品定价而不根据实际成本或者人们可接受的价格对产品进行定价，目的完全是为了保持旧形式产品能够继续存活，我不知道这样做的成功案例有没有。”

因此，出版社和大网上零售商如亚马逊之间的角力，结果如何，尚存疑问。就他而言，奥尔森倾向于采取合作策略而不是对抗。麦克米伦可能算赢了这场价格战，但是它失去了什么呢？毕竟，亚马逊可以通过更使劲地推广其他出版社的产品进行报复。

奥尔森说，“我不理解，价格战能赢得什么。如果你以为每一本电子书的销售都损害印刷版图书的销售，那么也就是赢得了一点优势而已。如果你不相信电子书毕竟能够推动阅读，那么麦克米伦的提价策略就可以理解了。”

意外终结？

出版业的问题恐怕不止于产品应该如何定价。美国成年人离开学校后，只有不到一半的人看书。看书的人中大多每年只看一两本。出版业估计只有15%到25%的美国人有经常买书的习惯。

因此，对于眼球的竞争不断加剧，互联网、电视和电子游戏都对图书形成竞争，不管电子书出版发行公司如何改变其商业模式，出版社都知道，前途艰险。

奥尔森说，“情况十分复杂，简直一团糟。但这样很好。”

奥尔森如是说，“我想，基本的问题不是电子书的普及程度有多少，也不是出版社是否还能维持现有经营方式，也不是它们将来的定位应该是什么。所有这些问题的背后，是底线性质的问题——人们是否还会读书？”

教材市场是电子书可能引发争端的另一个领域，特别是新型阅读器，如iPad，增加了视频和其他媒体技术。

“如果我们关心社会的未来，关心下一代人的知识和技能，那么电子书就有可能在弥补年轻人所面对的极其激动人心的数字世界与印刷版教科书的死亡世界之间的鸿沟上，发挥巨大的潜力。”

从奥尔森补充说，情感层面上讲，纸张印刷的教科书之死比印刷版大众图书之死，不那么令人伤心。“我们并不是那么喜欢教科书。如果印刷版教科书没有，那么除了教材出版社没人会为之哭泣。”

行业将会瓦解

奥尔森说，兰登书屋和亚马逊Kindle这个案例，最近列入了哈佛商学院第一年的战略课程，在课堂上引发了一些有趣的讨论。学生们对这个日渐揭开的谜团大有兴趣。

他说，“他们提出的一个想法很有趣，就是将电子书和印刷版图书捆绑在一起。毕竟，为什么非要把二者对立起来呢？为什么不同时提供两种产品，让图书变得更加有魅力呢？在产品中同时提供作者访谈视频，看看市场是否会更感兴趣？电子书可能比以往任何形式的图书更加内容丰富，体验更加深刻。”

学生们还对定价机制的概念颇感兴趣，比如根据附加内容的多少制定电子书的价格。另外一个讨论话题是削减印刷版图书出版经营的规模，同时对电子书出版采取新的经营战略。

　　奥尔森说，“情况十分复杂，简直是一团糟。但这样很好。”

作为前出版社掌门人，奥尔森认为，如果他把自己对未来的想法报告给兰登书屋在德国的东家，将显得不那么振奋人心。

“在哈佛商学院的时光很美好，在图书出版业则不是。站在旁边看很有意思，但是置身其中就不那么好玩了。”

（本文来源:Bookdao 百道网 翻译:林成林）