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新浪财经讯 由中国证券投资基金年鉴主办“2010年基金营销拓展研讨会”9月17日在北京举行。新浪财经独家全程直播此次会议。以下为上午会议文字实录。
会议主持:
董丽 北京电视台财经节目主持人
会议内容:
董丽:
各位尊敬的领导、各位来宾，大家早上好！
2010年中国基金营销拓展研讨会现在开始。大家知道这是我们基金营销领域一年一度的盛会了，今年我们在基金这方面也有一个变化，就是多通道审批，在这样的一个背景下，所以我们今年研讨的主题就是多通道审批制的基金营销，我们大会可能会从基金营销的差异化、品牌服务，包括提升理财师的专业服务等几个方面进行专业的探讨。今年我们也看到去年我们在泰山开的这次会议，很多老朋友也悉数到场，还有很多新朋友，今年的会也得到领导的支持。
中国银行业协会专职副会长杨再平先生；中国证券业协会钟蓉萨女士，北京证监局张旺霞；商业银行的中国银行总行个人部总监杨柳，交通银行个人金融业务部副总经理杨旭东；建行马梅琴马总下午到，以及深圳发展银行的副总经理叶萍；还有其他商业银行的代表，以及来自基金公司的摩根士丹利的副总经理秦红，也欢迎其他基金公司的嘉宾，以及香港和台湾的基金同仁，欢迎大家的到来。在这里还受主办方的领导对大家的到来表示欢迎，所以也委托我再次表达，向证监会相关领导表示感谢，也预祝本次会议能够圆满成功。
自我介绍一下:我是北京电视台的财经节目主持人董丽，很多基金年鉴组织的会都有幸参与，今天有一个和大家学习和交流的机会。首先第一个环节我是想请我们的联合主办单位东方财富网副总经理柳明刘总担任我们的嘉宾主持，有请柳总。
柳总:
2010年是中国资本市场20周岁的日子，同时中国的投资基金也迎来了第一个本命年，按照最新的统计数据显示，截至2010年6月30日，全国证券投资持续有的数量达到近2亿人，全部基金净值也达到了万亿元，也伴随市场规模的快速发展逐步走向完善。在经历改革开放32年的发展历程，经济发展已经取得了举世瞩目的成就，面对发展与通胀的矛盾…来帮助人们实现自有财富的管理，使投资基金渗透到百姓生活当中，也就是对中小投资者的教育活动和销售环节对销售的理念、把握和运用，一直是摆在行业监管机关、基金公司、销售渠道、销售媒体面前一个长期的任务。
作为2010年刚刚买入资本市场，成本挂牌的东方财务网，一同主办2010年中国基金营销拓展研讨会，就希望能够聆听业内专家更多的经验和观点，也非常愿意发挥自身互联网财经媒体传播和互动的优势，将这些成功的经验和精彩的观点分享给广大的投资者，为行业的健康发展和实现多方共赢，贡献自己一份力量。
最后，预祝大会圆满成功，谢谢！
下面我们有请中国银行业协会专职副会长杨再平致词。
杨再平:
各位业界同仁、女士们、先生们，大家上午好！
首先代表银行业协会并亿我个人名义对2010年中国基金营销拓展研讨会的召开表示祝贺。经历12年的风雨历程，中国基金业取得了丰硕的成果，无论在基金管理规模上，还是在投资理念的，基金公司的治理完善，我们基金业取得的成就都有目共睹，在基金营，营销队伍的充实等方面也取得了重大的突破，作为基金代销的主要渠道，商业银行不仅在基金营销上为基金公司及其搭建平台，同时在投资者教育、基金知识普及等方面也与基金公司一道尽力尽责，在看到上述成就的同时，我们也要看到，中国基金业毕竟还十分年轻，基金业的营销理念还相对单一，投资者教育仍然任重道远，基金公司仍然拼首发、规模，以投资业绩带动持续营销，仍然听在纸上层面。基金公司如何在营销上和商业银行取得共赢，目前并负并没有一个十分清晰的答案，面对通知化基金公司如何寻找差异化仍是有待解决的一一大课题，今今天来自各方面的代表大家济济一堂，畅所欲言，集思广益，就中国基金业的差异营销、品牌价值营销，持续人服务、多通道发行服务基金销售策略，基金评价在基金营销业务中的应用等重要议题展开讨论，是很有意义的，预祝本次研讨会圆满成功。谢谢！
刘总:
谢谢杨会长的精彩致词。
(全迎初):
尊敬的各位来宾大家上午好！
在行业主管部门的领导下，在一大批为有创新精神和踏实骨干的业内人事努力下，中国基金业走过了12年的发展历程走过了欧洲同行业多年的发展历程。这无疑为基金公司进一步完善和丰富产品线提供了大好机遇，更有利于基金公司符合不同持有人的发展，促进基金业的良性竞争。
但是在基金产品不断丰富的同时，我们也看到随着新基金发行频率的加快，以及股票市场的大幅振动。整体上看中国基金业的增量资产管理规模销售缓慢，销售靠天吃饭的依然影响。在当年情况下，如何改编营销，如何拓宽基金产品和销售渠道，提高销售渠道的服务能力，如何发挥基金评价对基金销售的良性推进、促进作用，如何提高基金公司应对危机公关的意识和能力，这些问题都需要广大业内人士深入探讨。今天我们有幸聚集在一起，我们希望在这次研讨会积极探讨，在智慧的交流中找到上述解决困境之道。《证券时报》作为财经媒体，是国内第一份意义上的财经周刊，经过6年的努力获得了业内人士和广大投资者的认可，我们一道为中国基金业的发展贡献我们的力量，我们相信在本次基金营销拓展研讨会，大家会碰撞出各种各样的火花，把基金营销上遇到上的各种问题想清楚、弄明白，创造出中国基金业美好的明天，最后预祝研讨会圆满成功，谢谢大家！
董丽:
下面就进入主题演讲环节，下面有请杨柳先生给我们交流基金差异化的一些体会。谢谢！
杨柳:
各位领导，基金公司的老总，尊敬的银行的同业:
基金年鉴，给我发一个通知要我做演讲嘉宾，我想了半天，我不太善于在公共场所，尤其是记者在场的时候，我不敢讲话，因为我这个人说是胆孝谨慎，还是不严谨就怕一下讲漏了，所以我水平也不够，可以讲基金的差异化，而且今天很多都是基金公司负责销售的总经理，还有部门管渠道的总监，他们天天在我们渠道跑，因为我们是总行，说实话一直做调研，实际的经验还真没有在座的，我是说实话，我们是总行的副总经理、总监就比大家的经验，或者是取得的一些真理就多。应该说在座的很多人很有发言权，但是今天基金年鉴给我布置任务来讲两句，怎么讲呢？我思索了两晚，下面几个处长也讨论了，他们也没想出什么办法，也没给我准备稿，怎么办？但是我还是就自己的一点感受，也不能代表中国银行，更不能代表我们银行业的意见。
反正基金业总体来讲，从中国银行第一支开放式基金就是我负责的，一直卖到现在为止，明天是不是我卖不知道，至少卖到今天是我卖。我就想从这个感受来引述差异化，实践是检验真理的唯一标准，把我的感受给大家讲讲。我看有的人是很有经验，也有很多新的面孔，给新收讲讲我的感受。
这个感受从02年，中国银行是这几大银行最早的，因为我们没有工行、建行、交行、农行开展基金销售的的，我们准备的也比较仓促，但是也是在积极的准备。当时的情况来讲，我觉得所有人都不懂什么叫基金，客户也不知道，我们的客户经理也不知道什么是基金，当时的重要任务是让我们中国银行的各级员工，以及我们的客户了解什么是基金，那时候谈不上什么差异化，整天讲开放式基金和封闭式基金区别是什么，还编了一些书，而且是强力动员，因为什么都不知道怎么卖。所以最早的任务是编手册，工行、建行都有这个任务，我们编了50万、后来搞了100万，让大家了解什么是基金，今天钟秘书长在这儿，中行我是非常清楚的，包括每次述职，不管功劳大小，这个流程是我搞的，开创性的工作是我搞的，把这个基金怎么卖出去。
今天有的基金公司对银行有一些小意见可以理解，我们当时的确下了功夫，做了好多工作。当时我们的行长、董事长刘行长现在是主席，为了销售我们易方达平稳基金，我们紧急签报，刘主席在北戴河全国会议要求把第一支基金卖好，你看这个力度。所以我想从这方面看谈不上什么差异化，我下面给大家介绍什么是基金，最早是开展这样一个工作，后面后面的佳实、银华基金，最开始也不是很好，后来也亏损了一点，但不多。但是艰苦的日子做了二三年，突然一下，全国解放了，05、06、07年一下火爆了，那时候既不要动员，小刚到到我们这儿当董事长，也不需要动员，，也不分我们写100万，反正就是一个劲的卖，但这时候，我觉得证监会的领导还是比我们站的远，一再的找我们谈话，要了解风险，把合适的产品卖给合适的客户。但是，我们的确是有的方面没有听进去，有各种原因，我觉得什么原因最重要，不知道，其中有一个很重要的原因就是业绩导向，刚才杨会长也讲了，现在拼规模、拼这个、那个，就是一个业绩导向，实际上领导的话一点没起作用，其实我回来主任天天跟我们讲，天天一二百个亿，那么好一个时机给。这个差异化有很多，不光是这么一个简单的理解差异化。
差异化，好比说不同的世纪也有不同的销售策略，在非常困难的时候销售策略也是差异化策略，比如说，我觉得在06、07年非常火爆的时候我们就没有采取差异化的销售侧，全行业都是一个策略，赶快把基金卖出去搞大点，但是不能派出个别的，钟秘书长点，我一丁点都听进去，这个差异化，05、06、07年洪主任找我谈话的时候，很多人觉得讲的是不对的，我是觉得当时洪主任讲的还是很对。
差异化，应该从06、07年洪主任找我们谈几次话，标志着差异化开始了。因为我们为了受众面从最早的很小一部分，就是我们中国银行几十万客户的开始到上千万客户的开始，这时候真是要考虑差异化。刚才讲到差异化是不同的产品对同一客户的差异化的营销。然后不同时机的差异化的营销，还有一个我们内部的财务、客户经理的差异化的培训，基金公司整天营销我们的理财尽力，我们觉得也要进行差异化，因为我们讲关于客户经理的差异化，其实在我们当年的时候，经常讲什么是基金，培训好，到06、07年就讲提高风险，什么是进、什么是出。现在有提高到另外一步，要综合，进行资产配置；现在又提高到另外一个层次，国内和海外的。08年全球金融危机，到我们几个工行去，当就讲，，我当时就讲了很多QDI 营销的方法，我发现很多基金公司，花钱卖不了几个美金，实际上这个时候卖QDI很少的时候，这个差异化在我们很多人没有显示出经验，这么难卖，07、08年我们一直在反思，我们的想法不能停留在某一个方面，我们也没有钱激励大家，也没有这么多资源。我觉得现在我们的客户经理进行差异化的培训，还要加上全球视野，所以对你们的要求要更进一步，其实全球视野是很难的事情，我们讲从一出去了金融危机崩下来了，又到07、08年、09年的地步，现在我们的监管机构和我们现在的股市真是像洪主任说的，又掉到2000多点，有困难了，洪主任说话真是管用，我们以后证监会，钟秘书长召集我们开会要认真的听，要牢记在心里面。
现在我觉得真是到了2000多点，真的是很困难，但是我觉得这个困难都是很正常的，基金业现在托管银行也没有以前争产品，因为现在会里面按照主席和副主席的关于市场化的要求，就是产品批准几个通道一起做，这几个通道一起做，对我们差异化的提出了更高的要求，把差异化营销变成可能。06、07年股市特别火爆的时候，只能卖证券基金，现在都可以申请了。现在好比说1600点总是战略基金，想做差异化也做不了。现在目前正在研究这个问题，差异化是一个立特，以前是两地、三体，现在是四地、五地的，差异化我讲了是从产品。对我们的客户经理、对产品，对都是一个差异化的，不能简单的讲，很简单的一个差异化。
实际上从我们银行的角度来讲，工行、建行、老大哥都在，还有交行的杨总也在，银行本身差异化这几年也在不断的做差异化。因为银行的产品，我是从托管部刚刚从去年年底调到基金部来的，以前就知道卖基金，现在经过一年的培训，我对各种产品也有所了解，所以在座的基金业真是要努力。钟秘书长在这儿，基金业必须要努力，我们面对的竞争是很多的，以前我是不知道的，因为我们的主要的理财产品都在财富和私人模块，这是销售。我们客户的反映现在还是有很好的剩余，但是无论是阳光私募，还是什么私募，无论是二级市场的私募，还是股权的私募，还是在带有丰富风险的起步阶段的私募基金风险最大，就是种子基金，的的确确对我们银行的高端客户的吸引力在逐步的提升，而且逐步走向专业化、透明。
应该说我本人以前在信贷，后来在信托公司工作十年，也搞了一些不规范的基金，又搞证券。我们的基金业应该说从目前从事的行业，基金业应该说没有出现任何大的问题，至少基金、这个钱从来没搞丢过，最早券商的保证金，信托公司的很多都是非常健康的，到现在都是非常健康的。我们应该说是金融业里面最健康的一个行业。但是现在面对的竞争也非常大，从目前某种数据来看，我们的基金业应该说业绩还是非常好的，包括到分行，我们基金业从各种数据来讲我们是战胜指数的，要让更多的客户相信我们的基金。
今天最后我想这么结尾，相信我们的基金业，基金业各方面是相当不错的，也是金融业最健康的一个行业。我就今天就我的感受讲一点这个话题。谢谢大家！
董丽:
谢谢杨柳杨总，结合自己的工作实际讲的很生动，不管是谈老了基金差异化的问题，也提醒基金同仁注意，不光是公募基金之间有一个竞争的问题，还有现在渐渐崛起的阳光私募、股权投资、风险投资对于大客户的一些分流压力确实是存在的。当然在这种竞争的环境中，各个行业得到有效的发展和强大。
下面想谈谈基金品牌的问题，一些一线的品牌基金公司也是起老了一定的龙头示范作用，但是品牌也处于一个比较初步的阶段，还有待需要完善的地方。从银行的角度来看，如何看待品牌识别度的问题。把下面的时间交给交通银行杨旭东先生；有请杨总！
杨旭东:
尊敬的杨会长，各位领导、各位基金公司的老总、各位银行业的同仁大家上午好！
非常高兴怀着学习、交流、请教的态度和心情来参加这次会，应该说本人从事我们基金销售时间不长、不短，十来年，从分行到总行，从接受总行别人给我下达任务，到现在我给别人下达任务，从广东卖到上海，十来年感受也是颇多，而且很多疑惑、很多困难，基金销售没有什么特别的新招、奇招，更多是基金业和银行业的渠道在实践当中不断的探索前行、克服一些困难。
今天主持人给我出了这样一个课题，也没有来得及细细的思考，仅仅谈我们交行的一些情况加上个人的一些感受和体会。
说到基金公司现在发展的很快，60多家，怎么样从品牌这个角度来合作、来推介是值得思考的一个问题。从我们交行来说，是坚持一个开放的平台，一个市场观念比较强的销售理念，60多家金融公司当中，现在大概只有2-3家还没有跟我们建立代销关系，其他绝大部分都已经建立。所以说我们品牌上总体是一个全面代理，在这个前提下，从我们交行的一些认知，从行业一些评判的标准来看，这两年我们选择一部分品牌公司进行重点的紧密性的合作。
从我这几年总的销售情况来看，我们选择的基金公司、重点合作公司占我们总的销售量70%、80%，80%左右这样一个情况。基金对我们客户的销售方面，我们交行的一个体会感觉，首先还是要坚持充分的体现，或者是尊重客户的选择，就以客户为中心这么一个理念出来，考虑这些问题。应该说我们交行是在同业当中比较早的对客户实现分层、分类、时时价格、品牌、渠道、增值服务5T策略的银行。现有的客户当中我们按照高端、中端有一些相应的名目。分层当中我们再加以一些产品和服务策略的组合，从我们客户的策略当中，就基金单项而言，目前产品的渗透率基金是达到30%，我们终端是5万-50万的客户资产，有20%的资金产品，应该说是相对比较高的一个情况。
从十年左右，我们交行华安是第一支交行代理的，那时候我还在分行，确实这些年也走过几个阶段的发展路。最早我们宣传是买基金到交行，最原始的发端宣传，比较多的公司选择比较多的产品。第二个阶段是买基金到交行，这时候是强调交行主动筛选基金，提供一些基金服务。第三个阶段从08年起，我们银行更多的股东和基金公司、一些品牌基金公司和资讯机构，包括恒星共同来商议、推动，这时候智慧选基、智慧定投，今年又推出了基金组合，现在按照客户的风险程度、偏好，大概分为五个等级，从激进成长型到保守，不同的层级之间相应的选择、配备、精选不同的产品和不同的比例。从最近3个月来看，我们的6个产品、6个组合，有5个组合是好于大市，只有1个略低于一点点。所以我们在这个理念上，也应该说得到了，包括我们合作的基金公司、理财公司、高端客户的一些认同。现在的基金是一个海癣精选，而且实现我们业务交易下的认购一次的销售。所以在品牌化的销售上是体现关于客户的财富管理，就银行不是简单的代理，也不是被动的销售，也要参与产品的设计、参与客户融入方式可能更好一些。
关于投资者教育方面，比如我们现在无论是网上购买基金，还是到柜面，我们都有相应的风险测评。我们的产品也分为6个等级，如果你的风险等级过不了就不能买，这也是本着对客户的利益，维护他的权益服务的体现。这是我们风险测评方面。虽然说不上，谈基则变，至少是很冷淡，过去的投资报告会一来基本上是上千年，现在搞一个沙龙都比较费劲，而且推了以后不是来了多少人就有多少人购买，反响不是很大，强调一对一，包括我们交行的客户经理和客户很多是资讯，包括基金公司提供给我们相应的市场，产品的运作情况，我们都会把这些情况通过电话、短信、网上和我们的基金大户进行持续的沟通，包括一些新发的基金，可能遇到市场阶段性的不好，急跌，可能跌破面值，我们和基金公司一道给客户做一个沟通，这个沟通不仅仅体现在首发的动员，这样情况也得到客户的认同和理解。
所以，我觉得以上就结合我们的一些做法和想法，总体我们觉得在基金公司越来越多，基金品种越来越多，客户的选择也越来越多，而且客户的权益意识、投资理财的水准在不断提高的情况下，更多是要发现公司核心的价值，发现我们这些品牌公司，我觉得这种推动才有意义。
最后，也是跟中国银行杨总一样，我觉得要相信品牌的力量，也要相信我们客户的眼光，最后相信基金业发展明天更美好。谢谢大家！
董丽:
感谢交行杨旭东杨总的思想精华。在这个中间也能听出来在基金销售方面动了很多脑子、花了很多功夫，包括在销售方面举行的一些活动。就我个人而言，我觉得销售对于我来说是比较难的，因为要面对面打交道，我觉得沟通方面的书等等我会翻一翻，因为不光一些行业用语，在平时沟通的时候也是一个很好的桥流，基金行业也是一个高端行业，在一线的客户经理如何跟客户面对面的沟通是一件非常重要的事情，特别又涉及到很多专业性的理财方面的知识，现在针对比如刚才大家都提到产品越来越多，大家的理财意识越来越成熟的，所谓成熟就是越来越挑剔了，也可以这么理解。如何把自己手里的基金产品销售给合适的人，在今天的会上，我们的主办方也是在市场空白方面想到一个主意，联合11家商业银行出版了一本书，就这本书对我们一线销售人员的作用，以及销售理念和技巧，我下面把这个时间把基金年鉴的主编杜书明博士给大家介绍一下。有请杜博士！
杜书明:
谢谢！今天非常高兴，首先要感谢我们两个行业协会，银行业协会和证券业协会，他们的到来对我们这样一个会议应该说有重要的指导意义。另外大家给了我一些掌声，在基金业来说应该是参与的比较早，现在慢慢的淡出这个行业，我说在基金营销上是最不成熟的，把自己营销出去了。
今天借这个机会，因为我个人是对学术这一块的研究，这几年也是做了一些工作，最早是做了一个基金评价的博士论文，后面黄平他们这样的社会机构也有志于对行业做一些事情，这几年也是帮助他们一起做了基金年鉴这样一个工作。基金年鉴走过来也有很多个年头了，可以给大家提供一些数据，行业发展的轨迹，我觉得还是很有意义的事情。
今天，我们又做了一件，我感觉也算一个尝试，就是我们又做了这样一本书，叫《商业银行客户经理基金销售实用手册》，它实用性非常强，这是第一个感受。第二，这本书的另外一个特点，其实把客户经理看成了一个职业化的东西，从这本书真是有志于这个行业发展的话，这本书就是一个必读之物。我记得巴非特说过投资简单，但并不容易，我想用他的话套用到我们的销售上也是，销售简单，但并不容易。我想在座的可能体会比我更深，要真正搞好这个工作真的不容易。
我很早就讲过一句话，中国基金业有一个环节，在整个产业里面有一个环节是要补上的，就是我们的投资顾问业。现在我们知道银行，因为整个金融体系是以银行为基础，或者为主导的行业体系。但是随着市场化的发展，其实扁平化、更市场化的投资顾问这样的一种模式，我觉得可能在未来还是有它生长的土壤。
我现在在工作之余，也在做(GMP)，投资理财规划师的工作，在这方面银行又走在了我们前列，因为他们不惜代价培养了成千上万名的理财师。包括我们在证券行业从事工作的人，其实那条体系相比的话，其实我们懂的还是很少，需要的是综合式的理财。现在第三方顾问式的行业在中国到底能不能起步，能走多远？我们可能还有一些疑问，或者是挑战。因为现在我们的客户经理基本是附属于，因为他们没有一个独立的身份，这也是我们市场发展的一个初级阶段的表现。等到这个行业真正成熟了，这些理财师成熟以后，他们真正可以以基金销售为职业生存的价值，我觉得可能这种书的价值会更大。所以，我觉得商业银行客户经理这样一个定语，不是特别贴切，还可以再扩大一下，就是基金销售顾问实用手册，所以我觉得它的内涵很丰富。第三，我觉得它的语言特别可读，过去老外写的一些东西，可读性、逻辑性可能更大，但是我看了这本书在这方面做的非常好，不是特别枯燥，让你可读下去。最后，这本书的内容非常丰富，后面有案例、有产品的介绍，所以我觉得这本书本身来说体系相对来说很完整的。
借此机会我也有一个想法，因为在座的都是基金销售的，无论是从事领导工作也好，还是从事实际的销售工作，你们在实际工作中可能更有发言权，我也希望有更多的人来投身到到这样一个，把自己的经验、做法拿出来分享，我就借此机会讲这些。谢谢大家！
董丽:
谢谢杜博士，借着今天这个会也想举行这本书的首发式，下面有请银行业的杨会长和证券业的钟秘书长揭开这本书的神秘面纱。有请两位！
(《商业银行客户经理基金销售实用手册》首发仪式)。
刚才我已经先睹为快了，里面有很多小细节是很实用的，比如你没有时间的时候怎么回答。
下面进入茶歇时间，之后我们将继续进入主题演讲环节。
下面有请摩根士丹利华鑫基金管理有限公司副总经理秦红秦女士，有请！
秦红:
很高兴来到年鉴，我虽然做基金十几年，演讲的内容跟基金既相关，又不是完全的相关，我是从一个风险产品的另类的客户需求的角度去思考客户到底需要我们什么。
做了这个行业十几年之后，有一段时间我曾经很迷茫，到底我们作为营销人员客户的需求是什么，为什么有时候我测不段客户还要问，客户会问那个产品最好，做了十几多年，之后觉得我当年的理解有偏差，也从另外一个方向去研究，今年拿过来我自己的一点心得，我觉得在讨论一个服务之前，首先应该对一个产品的基本特征是什么，应该有一个共识，然后在服务里面什么最重新才会达成一致，第一个是波动上行，产品多样，波动风险与收益，时间密不可分。
波动上行有两个好处:第一个波动上行之后，虽然客户都赔钱，但是我依然有信心告诉他们未来一定会挣钱，这是波动上行所决定的。第二因为波动上行，叫短信越境不动，因为它是波动上行，如果我判断不准，大概时间原则是早买比晚买好。因为有这样一个话题，早买其实对客户的长期来说是一个大概率更好回报的事件，所以我们营销的服务才有了我之后的思考，决策只是一个权衡几率的过程，客户问是否能精确的挑选时间，我心里会准确的告诉我保证做不到，短期也许能做到，但是长期百分之百做不到。因为这两个特点波动上行、对客户的价值在哪里。
我觉得我们银行，尤其是现在理财进入客户服务领域之后，我们可以把人生理财只看作这三条线的一个组合，支出的构成、收入的构成和最后客户持续现金流的一种变化。因为子女教育和退休的缺口，构成客户的人生流体现，变成上面这跟黄的柱，会有客户的定期持续流股期，基本上从第一期房子买完之后会越来越钱，一直到孩子教育完之后，一直到退休前，大概会达到人生财富的高峰。第二是越来越没钱，所以我的基金应该有持续流出期、上行流出期。对持续的现金流虽然有涨有跌，这个期间我一直的观点，它会波动，所以会上、也会下，所以在那个期间客户一定会亏损，客户说我赔钱了，真的赔钱了，说实话只是他赔钱的痛苦，因为前期的波峰和后面的波谷，假以时日一定会持续的增长，客户承担的是痛苦，得到的一定是回报。
应该说，所有的客户都会在4000点往上增加资金，所以客户的都会赔过钱，但我依然会向他推荐这个产品，因为对这个市场等对客户进行服务。在我们进行对外客户的服务的时候，客户经常讲的是我赔钱了，从另一个需求来讲，客户会问什么时候会赚钱，一开始很有压力，客户如此的信任，无论你讲什么，客户的最后一句话依然是如此。看到这些理论的时候我觉得很喜欢，解决了我们内心的障碍。
客户的需求有投机需求，就是为了高额回报、获取差价，在这个问题上我觉得客户每个人都会有，即便我们做了这么多年，即便我们知道短期不确定，但是在买的时候还是会问一句是否会买的更便宜，我觉得像女儿到讨价还价的服装市场买东西，看东西很好、也非常中意，也打了折了，在最后掏钱的时候还会说一句话“再便宜点儿吧，我觉得投机需求和这个一模一样，其实满足的是讨价还价的需求，实际上真正对这个服装本身的需求依然是存在的，只要好好说，不再便宜买的概率也是大数。我觉得投机需求就跟最后的便宜十块钱是很相的，无论多么想投资，最后的一句话能不能到找更低的，我们是否满足他、是否有能力满足，我觉得是无能为力，并不因为客户的最后一句话是这个，就没有价值，而他有长期保值增值，作为一个波动上行的产品一定会满足他，我觉得是对客户需求理解非常重要的一部分。如果我们认为客户买服装只是为了便宜十块钱，我们就可以尝试满足他投机的东西，但那不是生意。
其实除了利益需求，长期保值、增值以外，还有社交，老年人退休买股票，我一直认为中国的券商是托老所，说真的为了赚钱，我觉得基本没怎么赚钱，但他还会去，因为他有这种需求，有自我性需求，我很棒、还有用，挑战性需求会更好，还有很多的机会，其实社会需求也是我们能满足的，因此在客户选择的时候会看中这个。多一些我最新的想法，其实叫八卦是最好的推广方式，只不过我们没有用。
前面讲社会需求和投资理财的需求。最后还有一个最重要的部分客户心理需求，面对一个不确定的市场非常有意思，面对一个确定的市场是否需要这么多的营销人员？我经常问自己，如果卖国债需要建立一个队伍去卖国债吗，正因为我们不能卖的产品不知道未来所以才知道我们，但是因为我们不知道、客户也不知道，所以客户才需要我们，所以他们需要不能不是准确的预测，如果能预测就不需要我们这些营销人员，就是在不确定的市场下如何提高客户的感受:控制失调与焦虑。
控制失调是非常有意思的讨论，但是失调我觉得一谈就非常长，一般这张片子可以讲20分钟左右。我觉得失调的时候，最主要的是当我们错的时候都死不认错的，喜欢早替罪羊，会喜欢因为我们的错误将错就错，是因为我们自己的认知彼此协调，我以前做的一个决定现在觉得很舒服，即使错了依然觉得很舒服，然后只吸收让我舒服的信息让我舒服，然后将错位错，也许为更好的改正提供更多的机会。从投资的角度是一种非理性的状态，降低失调应该是我们帮助投资者在不确定的市场，在保证会错误的市场里面如何更好的调整自己持续的投资方法。这是认知协调。
很多人并不是因为失败烦恼，而是因为失败后找不到任何借口而烦恼，我们投资人就要帮客户找到这个借口让他减少烦恼，他没有失败，而是他感觉失败，我们为他们化解这个。
还有一种认知协调是我们错了怎么办？还有面对不确定的市场，证券市场都搞不太明白，前几天涨了点，这几天又跌了，很烦恼。做了这么年，我搞明白了叫控制需求，只是有时候高、有时候低，包括5个层面:
第一种叫影响，能影响股票的走势是最高的控制。有时候让我想起来当年基金经理如何火爆，很多人都以为基金经理会操控市场，最后发现他们也照样赔钱，最后踏上一只脚让他们永世不得翻身。
第二种是预测，没有人能影响就找到预测，所以股评还是很有效。我觉得我们都需要，何况一个普通人，所以一个持续的服务面对市场的起伏，一定要让他面对不确定的市场有一种安全感。预测其实是不可能长期实现的，如何持续的服务有效的影响。我们都理解这些事儿以后，就会觉得不过如此，就会舒服很多。我想也是为什么在三五年前，大概五年前讲起PDI来没有几个投资人知道，但是现在已经成为我们常用的口头禅，如果不了解这个就不是中国的真正的投资人。最常见的大事情要了解影响因素还是伤神的事情，涨了、跌了，为什么？但是有人解释一下，一切尽在掌握之中，让我们舒服很多。
最后一招叫忽视负面结果，我觉得投资人会讲这叫我的学费，进入一个市场要赚钱需要交学费，这是我孩子的学费，因为我孩子20年后才上大学，一切依然还在可以控制之中。控制的需要得到满足，个体就会有成就感、自尊感，激发我们的努力。所以提高客户在不确定市场下控制的感觉，我觉得是我们服务中重要的一个内容，其实我们大家也都在这么做。
我觉得还有一部分非常重要，就是焦虑的舒缓，在赔钱之后客户会感到不确定、紧张，在焦虑的舒缓里有三个类型跟我们非常有关系:
第一类叫贬损，客户在赔钱之后会有非常多的负面言论，我觉得如何看待这个言论，是我们每个做营销人员都必须要面对的东西，客户通过贬低相关方达到焦虑舒缓的目的，虽然不解决本质问题，但还是舒服了很多，贬损只是客户表达焦虑的方式，贬损是对相关方的一种。
第二类叫投射，我们可以把焦虑印向不相关的第三方，如何寻求合适的投射对象，既不影响和客户的关系，又不影响行业的发展，我觉得是可以认真探讨的一个主题。
第三类叫投资需要赚钱，我们前面讲有一个痛苦，投资至少有四类痛苦，比如有一类，一块钱跌到了九毛五，我叫心理亏损。但是涨上去的话就不痛苦了吗。第二，如果涨到一块四很开心，但是跌到一块二是开心，还是痛苦呢？很多没买过的人说很开心，有过这种经历的人都不痛苦，因为现在很多人解套说突破6000点，我叫参照点偏移，这会构成投资痛苦的重要一部分，即便创了新高一块六就很愉快吗，刚才杨总讲，我们很多理财产品忽然有一个产品涨到一块七，我在一块六的时候就愉快吗，阳光私募那个涨到一块七，为什么没推荐我买那个，我很痛苦，所以产品越多痛苦越多，因为参照点越多。再往下深跌一把，终于回到一块六毛五，这时候就愉快了吗？因为前面经历了很多次，这时候我觉得有两种想象，未来是否会跌到一块五，要不要卖出？如果卖出涨到一块八呢？这事很烦，他高兴吗，照相不高兴。所以投资人在整个投资过程中愉快吗？我觉得是痛苦大于愉快，其实赚钱了没有快乐这种生活很难持久，我想对我们的行业没有好处，我叫他参照点已变成了已有资产。
我曾经做过一个数据，出去的时候经常跟投资人分享，投资人是否理性？是否越成熟越理性，我们看一下从3000点到3000点，第一轮涨的过程中涨了一倍，这些基金能够得到表扬吗，恐怕比较难，赚了我的管理费，还比任何一个指数都低。市场从6000跌到1700，下降12，基金指数好吗？再涨一轮，基金又涨了一倍，基金涨了93%，是整个行业脸面扫地。再跌一把，12和，以为你们不跌，你们有什么光耀可言，整个两年基金一直没有得到表扬，最后的结果如何？我们看一下，基金走的最好。做这个数的时候捱骂还是值点儿钱，客户在骂了人之后还赚了钱，这时候那觉得我们不好、骂了人并不是真实。其实基金还是做的不错的。所以资金偏移的参照点不讲了。倘若一个月是一块六毛九，现在是一块四，客户是赚钱了，还是把钱还给我，这种参照点的偏移是非常正常的。所以客户在说赔钱的时候是说什么，这个理解是每个营销服务人员需要正确的看待、正确的提问。
如果参照点的漂移历程是什么？09年的1-6月，其实综指的回报率是一个很好的回报阶段，但是感受增长的日子只有15%，就是在5年翻了一番的日子，只有一周一天里面不到，就是一周开心一天，痛苦四天，你就有可能五年资产翻番，这事蛮难的，赚点钱真的不容易，不想清楚我觉得这个钱赚的不容易。其实痛苦漂移下的决策也是对客户投资行为有影响的。因为他赚钱的时候很痛苦，同时，他是不是赚多了钱就更快乐了，什么决定了客户的决策，有另外一个决策，叫效应，就是越赚钱就觉得钱不是钱，第一个涨了20%，二块涨到二块四是赚钱吗，当我们一块钱买了之后，走到一块四之后，赚钱的快乐越来越少、赔钱的痛苦会越来越多。这时候投资人会怎么办？投资为什么？赚钱，本质是赚钱的乐趣和损失的痛苦是为了感受快乐，赔钱的时候我们不说了，QDI赔了五毛，赚钱有快乐，赔钱到四毛，五毛都赔了，再赔一毛也不多，所以赔钱不痛苦。所以我觉得最终投资人是牛市频繁交易，熊市一难到底。也因此我们虽然会希望自己通过交易赚钱更多，但实际上我们的决策模型告诉我们，我们会因为快乐而赚钱。
那快乐没价值吗？给大家分享一个快乐的价值。这时候我买基金，2个月买到一块二，A点，这时候效率很高，这时候有两个选择，让客户继续拿着，拿到B点，一块四，这时候有另一个选择换一个产品。换到C，涨到C赚钱一样，快乐多很多，我们既卖了客户赚钱、又让客户很快乐。D和C点客户赚钱少了，但是快乐多了，我叫它娱乐性消费，因为它不是购物，没有拿到货品，也不是服务，没有获得。跟影星晃了一晃钱就没有了。但是人生快乐不多，有一点是一点，不是没价值，它的价值不在于赚钱，价值在于赚钱的快乐。为什么？因为效用越来越低嘛，最开始效用高、后来的效用低，换一个曲线效率就低了，这就是效用递减。
还有一个客户会越来越成熟，从而越来越理性。关于这个问题有一个研究很有意思，在理性的过程中是越来越更好了吗？我们是不是越成熟越IP呢，一种是有限理性，从而影响我们最大化程度，当然我们并不是这样。还有一种理性是可以学习的，通过学习使行为达到最优化，当我们真正研究的时候，面对真正的市场我们并没有更理性，我们经历更多短期数据就会更少，采用目前的方案是我们的改善特征，会随着我们投资的进步会逐渐走向短市，这也是一个客户理性发展过程、成熟发展过程，与我们一般常识不同的地方。
如果客户的决策很混乱，是情绪化很重的，我一般会建立一个核心组合、外围组合，核心组合是纪律管的。所以有一些投资原则是根据客户的一些心理来确定的，包括长期建立核心组合、外围组合、价值选择，定投、进早投资等等。我曾经在一本杂志上看到，有些人对这些是反对的，长期投资是让我赔钱，定投让不赔钱等，所以每个都有错，如何理解这些错，面对一个不确定的世界没有一个是对，这是不确定世界的特征，所以这些理念并不是非理性的表现，而是在不确定的市场找出正确的策略，不能够时时都对，但是他不对并不代表无效，而是通过我们长期的统计带来的价值。我们即便用原则进行投资，客户依然有很多的负面反馈，这时候考研的是我们营销人员的内心稳定，是否因为我们错了就认为我们无能，因为我们短期好就放弃长期，因为定投会赔钱，客户在咨询的时候就我们就不确定，面对不确定的市场有坚定的原则和理念，是我们每一个做营销者、服务者自我要求，应该具有的素质。
其实产品组合，我曾经看到过一个得胜的东西，在整个理念产品的调整也是有价值的，看完吓一跳，他们居然五六支产品超过股票基金回报的百分之五六十，有人做我觉得产品基金的组合是有价值的。
第一，根据客户的题材的流动性和风险收益需求，帮助客户实现理财目标。
第二，帮助客户正确感知价值，持续投资者教育，不断激发客户长期增值，保值的动机，减少他改善行为，帮助他走向理性，而不是走向情绪化。
第三，是更好的回报，按原则投资，按照核心组合进行管理，帮助提高收益的幅度和概率，但是对外围组合满意他交易的乐趣，因为人生乐趣不多，投资是一大乐趣来源。
第四，更好的感受，尤其在赔钱之下更好的感受更加重要，满足社交、自我、挑战等性需求。
所以，持续人的服务，除了面对面以外，包括资讯、投资者交流，投资者交流包括介绍产品，还有权威，我想每一项都有很多元的目的，了解这些多元可以让我们的服务做的更好。我觉得做投资交流是改善客户的体验，让他拿到一样的结果，但是有更好的感受。当拿到一样的结果，拿到基金43的结果，但是天天在痛苦、焦虑、不安的渡过的时候，我觉得是我们服务的缺失和遗憾。
其实除了情感的服务还有更核心的，比如资产的配置产品调整和外围组合产品交易一定会为客户带来更高的回报，不一定百分之百的正确，但一定是更大的回报，这也是我们专业研究者的价值。即便我们做到大概率，但并不与百分之百，越是市场低迷，客户决策越需要外力的推动。持续人服务:包括资讯服务、客户活动、调整服务。基金交易成功是服务的开始，是持续调整的开始，是比销售得深还要关键的，因为资金的经营特征是持续性的。
简单介绍一下我的公司，因为经常会有人叫错，我们叫摩根士丹利华鑫基金，因为我是全行业简称最长的简称，官方称呼只有一个。谢谢大家的倾听，谢谢！
董丽:
好，谢谢秦总，很精彩的一堂心理分析课。秦总有没有学过心理分析？
秦红:
没有。
董丽:
然后不断的在工作中揣摩。
秦红:
工作需要，虽然它们都很难读，但是我觉得那些东西工作中拿来是很好玩的东西，我也理解了我们自己是干什么的。
董丽:
我觉得有几个理论也是很有启发的，人们并不是因为失败而烦恼，而是因为找不到借口而烦恼。你的痛苦指数和赔钱指数并不是相等的，我觉得大家可能都有体会，痛苦指数和赔钱指数，有时候比赔钱指数还高，有时候赔了很多钱，但不并一定感到很痛苦，到最后已经麻木的时候痛苦是比较小的，有时候销售做一下心理抚慰的工作也是很有效的。我做了一期节目227大跌吧，我在演播室里也说不出来什么，30分钟的直播不知道说什么，最后把那个时间撑过去的，那时候的痛苦指数比股票下跌时候的痛苦指数还要高，有时候系统下跌的时候不需要分析过多的原因，只要感受身受的跟大家聊一聊。所以心理学上的东西在各个行业、各个场合都是要充分运用的。
我们上午基本有五六位专家的发言，接下来是用餐时间，祝大家用餐愉快，我们下午2点回到会场，谢谢大家！