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三方面算出金牌商业价值

2007 年，中国品牌研究院发布《中国奥运金牌价值报告》( 以下简称《价值报告》)，报告显示110米栏冠军刘翔的金牌，其商业价值已达到了 亿元。

中国品牌研究院院长郑展威介绍,《价值报告》总共算出了10 块奥运金牌的价值。这是国内首次有研究机构对奥运金牌的商业价值进行评估，对象为获得第28 届奥运会金牌的50 名中国运动员。

此次对其商业价值的评估，主要从企业支付给运动员的代言费、广告投入、媒体传播价值三方面计算。例如，罗雪娟为飘柔洗发水代言，拿到了800万元的代言费，宝洁为这个代言广告投放了3000 万元的费用，即表示宝洁愿意为罗雪娟的奥运金牌,支付3800 万元的投入。同时，罗雪娟还是强生美瞳的品牌代言人，强生也为罗雪娟的奥运金牌投入了数千万元的广告费。此外，罗雪娟还代言了其他一些品牌，那么罗雪娟所有的代言费和企业所有的广告投入累计出结果，再加上媒体传播折算值，就成为罗雪娟奥运金牌的商业价值。

企业选择代言人差异大

在对50名奥运冠军长达3 年的跟踪调查过程中,中国品牌研究院发现了一些奇异的现象: 举重、摔跤、柔道、射击、皮划艇、跆拳道、羽毛球等项目的冠军很少成为代言人。但体操、跳水、乒乓球等项目的冠军，是众多企业追逐的目标。

即使是同项目的金牌得主，企业也有偏爱。比如，同为男子双人3 米板冠军，田亮代言的品牌达30 多个，和田亮搭档跳水的杨景辉几乎没有品牌找他代言。同为跳水冠军的胡佳、劳丽诗、彭勃等人,也很少得到代言的机会。张怡宁是乒乓球女单、女双的双料冠军，郭晶晶是女子3 米跳板、女子双人3 米板的双料冠军。虽然同为双料冠军，但是两人代言品牌的数量却相差很远，找郭晶晶代言的企业明显多过张怡宁。同为双料冠军，郭晶晶的金牌价值为亿元，张怡宁的金牌价值仅为2900 万元。

明星特质和企业形象

通过本次研究，似乎可以总结出体育明星代言品牌的一些规律。比如，根据体育明星的特质，最适合代言哪一个行业的品牌。或是根据企业的特质，最适合寻找哪一类体育明星作为品牌代言人。

研究还发现，企业对体育明星的选择极为重要。企业选择的体育明星，如果能融入自身的品牌内涵,往往能产生事半功倍的传播效果。相反，企业选择的体育明星，如果与自身的品牌特质不吻合，甚至会产生负面的效果。

《价值报告》还着重指出，企业赛前选代言人具有相当的风险。赛前选择运动员代言的做法操作难度

很大，企业必须对运动员进行周密的调查和客观的评估，做出正确的预测。否则，前期投入可能无法取得回报。比如，安踏曾经凭借孔令辉在2000 年奥运会获得冠军而一炮走红。2004 年安踏还是选择了孔令辉以及王皓为品牌代言，广告语从“ 我选择我喜欢”到“ 赢的力量”，但这一次安踏的运气似乎没有以前好，孔令辉和王皓两人都在双打中被淘汰。

( 据《中国奥运金牌价值报告》综合整理)