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乐淘网CEO毕胜

乐淘网CEO毕胜近日做客新浪科技白银时代访谈，就乐淘网为何由买玩具转型卖鞋、电子商务目前状况及融资与网友做出沟通。他表示电子商务市场形成稳定格局还需要5-6年，目前物流依然是电子商务最大成本。

精彩观点:

-平时中国父母给孩子买的不是玩具，一般是衣服、食品或是报各种学习班，也不愿意花钱买玩具，在中国不具备这个文化。导致乐淘成长一段时间之后，出现一个巨大的瓶颈不再成长。这个时候整个团队来分析调研这个事情，发现事实上玩具市场在中国很小。

-乐淘鞋城上线一周的收入就超过玩具，当时感觉这个方向是对的。因为我想做比较简单化的公司，鞋从物流来说是非常标准的，另外拍照有很标准，都可以流水化去作业的。做服装或者其他品类中间涉及的环节会比较多。

-做玩具差不多得有70%的毛利率，3C据听说只有3%-5%或者5%-7%之间的水平。卖鞋像乐淘只做大品牌的，就是如耐克、阿迪达斯之类的，顶多30%的毛利率。自有品牌的服装，自己生产然后拿到网上去卖，毛利的空间太大了。

-电子商务垂直类的竞争非常激烈。乐淘做了鞋城之后，我知道的这个市场不下10家了，都和乐淘挺像的。不过像中国唯一干干净净只做鞋的，就乐淘一家，其他人服装、配件都会卖，我就做鞋。如果是持久战，五六年之内能够形成一个稳定的市场格局。

-我觉得几千万美金甚至一个亿美金对电子商务来说都不是什么大钱，花掉这一千万美金需要做什么，再来一个亿美金做什么，一步一步做好就行了，京东商城刘强东也说过，电子商务没有十年，十个亿做不下来，我非常认可这个说法。

以下为访谈实录:

新浪科技韩枝:各位新浪的网友大家下午好，欢迎来到新浪科技白银时代的访谈间，今天很高兴请到一位老朋友是乐淘网的CEO毕胜先生，首先请毕总跟大家打个招呼。

毕胜:各位网友，大家好，我是毕胜。

新浪科技:毕胜是我们老的朋友，2009年1月份毕胜带着乐淘网来到白银时代跟网友见面，那个时候乐淘网是做玩具，今天乐淘网成为成功的网上鞋城，这其中发生了什么样的故事，请毕胜跟我们分享。

中国不具备购买玩具的文化

毕胜:这是涉及到做B2C行业选择和品类选择的问题，当时选择品类的时候，有一个前置的假象，中国适龄儿童有三个亿可以买玩具，觉得市场很大。做了一段时间，中国不具备购买玩具的文化，玩具一般是孩子拽着父母的衣角到商场买玩具，平时父母给孩子买的不是玩具，一般是衣服、吃的或者是给报学习班，报各种学习班，武术班，钢琴班，不愿意花钱买玩具，在中国不具备这个文化。导致乐淘成长一段时间之后，出现一个巨大的瓶颈不再成长。这个时候整个团队来分析，去调研这个事情的时候，发现事实上玩具市场在中国很小。另外还有假货充斥，各式各样的假货都特别特别多，我印象特别深，当时周星弛的《长江7号》，那个七仔，我们跟正版合作要700多元，我们家门口地摊卖7块块多，一模一样的。

新浪科技:做多长时间发现这样的问题?

毕胜:6个月，我记得09年年初来过这里，我们是08年6月份开始做的玩具，6个月之后就发生这件事情。那个时候乐淘决定重新做各个行业的审视，做一下调研，在整个调研过程中，选择了鞋子的行业。

新浪科技:我们聊到关键信息，卖玩具做到三个月差不多营收持平，如果一直做下去，还能保持不亏损的状态。

毕胜:对，有一个理解，做不成规模化的公司，现金流很健康，但是会导致公司做不到。整个盈收也就那么大，因为整个中国玩具市场就一百来个亿，涉及到互联网上又是很小的范围，乐淘又是小范围。虽然毛利足够大，但是没有办法产生规模化的效益。

新浪科技:当时做了玩具，要转型的时候，咱们团队有多大?

毕胜:当时做玩具转型的时候是四十几个人。

新浪科技:可能这些人之前都是在做玩具，突然要说服他们，现在做鞋，这中间怎么说服他们，是不是会面临人员的流失。

毕胜:从玩具到鞋的转型，乐淘没有人流失，核心的成员还有中层的经理级没有流失，员工级的好像也没有流失。当时大家共同面对了这么一个问题，这个时候我们一起在工作，一起去想办法为什么会这样，如果这个是我们做得不好，我们去改进它，如果这个市场原因，我们是不是切到下一个产业去，下个产业切什么，我们一块去调研，我们有几个人，每天都出差，到上海去，专门跟人家聊天，去坐下来，做数据分析，这个时候大家反而是共同工作的，没有人员流失，也没有说服的过程，真的没有说服过程，陈虎也跟我在一起，当时去上海调研，那个时候特别苦，已经摸不到方向了。如果摸不到方向，一个企业可能走到尽头。

新浪科技:那个时候最大的压力对你来说是不是方向不好找?

毕胜:其实资本方也不给我压力，资本方当时说了一句话，毕胜你自己去寻找方向，只要你这个团队在，不管做什么，如果你们有想法，继续投你，看好你们这个团队，盈收没有任何压力，时至今日，董事会也没有给我任何压力，最痛苦到底是做什么，当时面临做什么，会不会还是失败的拷问，如果我选择其他的行业，我再失败，这个时候怎么办。资本是很有耐心的，又是最没耐心的，你失败两次可以，再来一次，如果第三次再选择错了，无颜面对江东父老，背着包回家。一步踏对，能够快速地增长，保持公司健康的发展态势，这是给我压力最大的，也是给团队压力最大的。

新浪科技:当时有没有想过如果第二次创业再失败了，有没有做最差的打算。

毕胜:那我自己从家里拿钱把钱还给投资方，我就继续再创一个。

新浪科技:当时已经花掉了多少钱?

毕胜:花了120万美元。

新浪科技:是相当大的数字。

毕胜:花了一千多万学费，没有找着北。

新浪科技:后来再次找到方向。

鞋城上线一周收入超过玩具

毕胜:对，再次找到方向。我们是09年5月26号，我记得特别清楚，我们发一个内测版就是做鞋子，那个时候为了不跟乐淘冲突，后来起叫乐淘族，后来都统一到一块都叫乐淘。5月26号当时上线一周的收入就超过玩具，当时感觉这个方向是对的。

新浪科技:现在玩具这块的业务还有继续做?

毕胜:没有继续做了，我是在鞋子上线9月份正式开始正常运营之后，玩具就停掉了，玩具那个网站是09年的12月31号那天晚上就彻底关了，当时玩具也有几十万老用户，每个人送了一个现在卖鞋子的网站的公告，说不好意思，我们关了，很多用户很伤心，没有地方买好玩具，只有你们这个地方买，还关了。我们想把乐淘做成比较有规模的公司，对不住大家，我们开始卖鞋了，后来有用户发帖子骂我们，我们一直安抚，后来送了一些玩具。

新浪科技:在网上看到过一个小故事，当时创业的时候，卖玩具的思路，是您的老朋友雷军提出的建议，包括后来转型做卖鞋，您有没有跟他做过交流?

毕胜:没有，这个特别好玩，我出来创业，雷总鼓励我别闲着，离开百度之后，有一段时间是休息的状态，雷总找我，毕胜你不能再闲着，有两个选择，跟我一块做天使投资人，要么自己创业。我想了想，天使投资，我看你累成这个德行了，后来才知道创业更累，你累瘦成这样，我还是自己创业吧，创业做什么?他说做电子商务，好吧，做电子商务，我也不懂，做别的互联网我懂一点，电子商业还真是门外汉，做哪个门类，说做玩具，就真做玩具，后来转型做鞋之后，因为玩具和鞋并行了一段时间，我也没跟董事会任何人商量，我就想不去董事会面前说太多，董事会跟我的私人感情也很好，于公他们也相信我，无论做什么，大方向也是对，他们日常对我这边的意见指点也并不多，突然有一点雷军去了拉卡拉的CEO孙陶然，陶然说你知道毕胜卖鞋了，说不可能，这事不可能。陶然说怎么不可能，我今天早上还买了一双。雷军说是吗?雷军去网站上看，那不对，那个是乐淘族，毕胜的那个叫乐淘，不是毕胜的。陶然说你问毕胜，雷军晚上问我，咱们卖鞋吗，我说是呀，想尝试一下，你有什么意见，那卖吧，我不管了。

新浪科技:他还是支持，出于对这个团队和您的信任。

毕胜:对，我和雷总认识也快十年了，一直很信任。他也相信我自己做的这个转型是对的。

网上卖服装比卖鞋环节多

新浪科技:我们看到雷总之前投过电子商务，现在看到很多服装类，各种数据都在说服装在电子商务里占据的市场份额很大，当初咱们调研肯定看到这样的趋势，那个时候为什么没有选择像服装或者其他的品类?

毕胜:这些门类我们都做过调研，先说3C类，我跟日本的三井物产的投资公司的人做过沟通，三井物产在日本的投资公司全球做得很大，他们总结了一个经验，他们有几个句，第一个句电脑、3C、手机、DVD、书，谁都可以卖，没什么门槛，他们公司投资案子第一套就是这个，他们做投资都不支持这个东西。我自己想，我自己就没有相关的从业背景，还是比较难的。第二个回到服装，服装，因为我想做比较简单化的公司，这个产品从物流来说是非常标准的，另外拍照有很标准，都可以流水化去作业的，另外我们也通过一些朋友认识了ZAPPOS的一些人，我们跟ZAPPOS有比较不错的沟通，当时说到鞋子的时候，我跟陈年就是凡客当过一段时间的形象代言人，给他们衣服拍照，整整拍了一下午，快累死了，我说如果做服装，模特拍照很费劲，鞋子不需要模特，乐淘有专门的拍照手册操作台，一个鞋总共拍多少张照片，总共选八张高清的。我们一个办事处，有物流基地，一个物流基地一天可以出200款新款，现在不需要加班可以增加一千新款，当时给他们服装拍照，当模特，一下午拍了两款，自己累崩溃了。

新浪科技:他们成本比卖鞋要高。

毕胜:环节多，服装拍完了要修，修不好，人脸不好看，又影响服装卖等等，非常多的细节。服装的尺寸非常多，领口、肩宽，袖口、腰围，鞋子就是一个尺码，鞋子更简单，对于我这种电子商务门外汉来讲，做最简单的事，把最简单的事我跟我团队说把简单事搞复杂得了，这个鞋子比如貌似这些东西很简单，但是有材质，女孩子的鞋有根高，筒高，乐淘都做得非常详细，我们把一个简单的事情相对又复杂了。

新浪科技:我们看卖鞋的品类多了以后，像很多电子商务公司都已经进来了，包括像淘宝，他们自己也开了一个鞋的类别，可能凡客也在卖鞋，其他垂直类都在瞄准这个方向，怎么看待来自这些方向的竞争，鞋的品类都差不多，这其中的竞争优势靠什么?

毕胜:还是在专业和专注，乐淘是中国唯一一个退换货免费的公司。人们买鞋最担心鞋号不合适，不敢下手，我们的做法就是你来，你穿不合适，打一个钩，直接交给物流员，退回来。这些是其他公司不是那么容易提供的，我们之所以能够提供这个服务，在退换货流程上和前期让用户购买的时候，尽可能不让他退货做了很多工作，如果不做这些工作，放开这个口子，退换货占的比例很大，就会出问题，我们之所以敢做这个工作，前期做了很多工作。

中国不具备完善的物流环节

新浪科技:刚才也提到了ZAPPOS，免费退换货也是跟他们做的学习。我们看到国外成功的案例到中国来，可能都会受到一些影响，您觉得这样模仿ZAPPOS的东西，他的这种一味模仿的模式，在中国能不能成功?

毕胜:也有改变，比如ZAPPOS提供的是365天免费退换货，我们提供7天。ZAPPOS下一个定单，送货去3双，我们只能送一双，因为你不具备物流环节，有可能送3双，两双都丢了等等各项服务指标上不是一味地模仿，用户最看重去承袭ZAPPOS的优点。

新浪科技:它已经是人性化或者先进的服务标准，中国不成熟是不是受到物流或者观念的影响，还是中国也有一天也能够做到这样的环境?

毕胜:如果能借新浪的访谈澄清一件事情，还是比较好。咱们讲免费退换货，刚开始退现金，后来只能退乐淘的虚拟货币到虚拟帐户。我们计算一个成本，在全国运一双鞋子，用物流公司也就是20元的成本，不会超过更多。但是有些人很偏远，怎么做呢?因为他们这些人，导致了我们不得不退虚拟货币，不退现金了。是因为它就跟当地的物流公司来讲，你跟我来退，退一单一百块钱，我从里面分40，剩下都是你，他一个月从我们这里买70双鞋都退了，一个月挣四千，靠这个赚钱，我们就限定物流费20，而且是乐淘的库房放在你这里，我们也愿意退现金，这种情况，逼得我们没法提供服务。