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1980年代中期，亏了“鳄鱼邓迪”和一些不错的广告片，美国人大批飞赴澳大利亚旅游，新西兰旅游业迎来了“分一杯羹”的好机会，毕竟同处南半球，距离又是如此接近。可是，新西兰在美国进行国家形象宣传的前几年，从未能够给出一个简单而富有竞争力的定位，总是强调不同的内容，于是，美国人心目中的新西兰，仅仅停留在南太平洋上一个养着很多羊的地方。

电影《盗梦空间》中，悉尼飞到洛杉矶的航班，足足为盗梦团队提供了10个小时的行动时间，可见旅途是何等漫长。而对新西兰来说，能否也能“盗梦”美澳之旅，把飞去澳大利亚旅行的美国旅客，将其行程拨出几天来分给隔壁的新西兰?因为这样一来，比这些旅客分两次飞到南半球容易得多。那么，新西兰能够给出什么样的形象，让游客愿意分几天的行程过来呢?如果新西兰人向美国人直接宣传国家的好处，占据优势地位的澳大利亚同样会展开正面进攻，而旅客毕竟是冲着澳大利亚来的。

当时，新西兰人的办法是，将自己的国家形象转变成了“世界上最美丽的两个岛屿”——其国土基本就是南岛和北岛组成，据说北岛有类似加利福尼亚的海湾，南岛的地貌像阿尔卑斯山。于是，新西兰人可以向到澳大利亚的游客提供诉求，跟旅行社说一声顺道去新西兰见识一下世界上最美丽的两个岛屿。

为什么新西兰要将自己的国家说成是两个岛屿?如果新西兰人固守国家的观念，他们很难提供一种游客方便理解的角度去推销自己的国家，况且“世界上最美丽的两个岛屿”的定位，巧妙地化解了自身与澳大利亚竞争的态势，仿佛为它提供了一个新景点，澳大利亚人也不会举手抗议。事后证明，新西兰不仅成功地争取到了游客，也提升了赴澳大利亚旅游的人数。

这是国家形象巧妙“定位”的一个案例。“定位之父”杰克·特劳特(Jack Trout)提出的“定位”理论，强调以差异化形成核心竞争力，建立鲜明的品牌，在受众心智认知中占据独一无二的位置。特劳特(中国)战略定位咨询公司合伙人谢伟山认为，积极正面的国家形象塑造，同样可以借鉴“定位”原理，在外国民众的“心智地图”中占据有利的位置。而国家形象的准确定位，应该具备三个要素:确立有前景的方向、竞争关系的权衡、提供易被接受方认知的概念。这些方面，很多国家在形象塑造都给出过不错的案例。

十几年以前，印度在国外民众中的第一联想，常常是大象、咖哩、人多拥挤还有圣雄甘地，这在美剧《生活大爆炸》中仍有体现，虽然这些形象算不得丢人，可并不足以表现当代印度的变化。1990年代末，瓦杰帕伊政府上台，制定了“印度信息技术行动计划”，成立“IT产业部”，确立了以IT产业带动印度经济的发展方向，凭借印度庞大、廉价、英语为母语的人才优势，将产业定位为国际IT外包服务的中心，不遗余力宣传IT大国的新形象，比如瓦杰帕伊2003年访华，就在多个场合推销印度IT产业。IT产业成为印度经济腾飞的重要引擎，成为发展中国家发展高科技的典范，同时迅速颠覆了其贫穷落后的传统形象，西方舆论普遍将IT产业视为其“复兴”的有力信号。

历史上，以先导产业重塑国家形象的案例屡见不鲜，比如19世纪德国的化学和军事工业，20世纪美国的汽车工业、前苏联的航天工业、日本的电子工业，都大大改写了外界对于这些国家的观感。当然，确立发展方向不仅仅限于产业层面，美国同样以其民主制度为人所知。

国家形象的塑造，需要置于具体的竞争情境中分析究竟如何实现差异化。比如，中国和印度拼抢“IT外包服务大国”的称号，或者印度向中国挑战“世界工厂”的地位，都不会是明智的选择。

杰克·特劳特曾在演讲中讲述过西班牙的案例，西班牙是一个旅游国度，欧洲人度假非常喜欢享受那里的沙滩和阳光，可是这些元素地中海沿岸的其他旅游胜地也都有，他们都在卖力推销自己的沙滩与阳光，且更具价格优势。那么，西班牙的旅游业是如何回应的呢?他们频繁地改动口号，1984年的口号是“骄阳下的一切”，然后是“骄阳下的崭新一切”、“生命的激情”、“西班牙象征”，最新的口号据说是“我需要西班牙”。

杰克·特劳特辛辣地评论道，“游客为什么需要西班牙呢?这些口号让人不知所云。西班牙应该找出与众不同的地方，然后将其转化为顾客关注的产品和利益。西班牙可以宣传自己拥有骄阳下的一切，既然其他旅游地也有明媚的阳光，至少要把‘一切’再具体一下，比如西班牙有大教堂、有城堡或者非常友善的人们，或许都能成为推销的卖点，只要是其他人所没有的。”

同时，国家形象的传播一样得重视接受方的已有认知，要“顺其波扬其流”。“定位理论”的精髓是通过重构受众方心中已有的认知，来改变受众方的认知。比如，格林纳达岛国的成功定位就是一个很好的例子。

格林纳达是加勒比海一个拥有中央高山雨林的小国，人口约10万，经济曾以农业为主，失业率一度高达30%，迫切要发展旅游业，由于当地盛产香料，当地旅游部门曾提出的一句口号是“生产香料的小岛”，问题在于，一名普通游客不会因为要看香料的生长和制作过程，而长途跋涉。这句口号无法有效提振格林纳达的旅游业。凑巧的是，由于格林纳达长期不招游客待见，开发商对这个落后小国也毫无兴趣，因此岛上没有高层建筑，没有机场、信用卡这些现代化设施，换言之，格林纳达从未受到破坏，只有在那里才能看到五十年代的加勒比海，远离现代都市的喧嚣。运用定位理论，其口号后来更改为 “Grenada，the Carribean the way it used to be”(格林纳达，加勒比海原貌)，很明显，这才是多数游客希望得到的信息。

“《易经》中有句话，‘鼓天下之动者，存乎辞’，该说的还是必须得说”，在谢伟山看来，国家形象确实可以主动塑造和维护，推动外界的认知朝着有利于自身的方向发展，而其塑造原理与企业品牌推广大同小异，准确定位，突出差异化都是应当遵循的规律。唯一的差别仅仅在于，品牌形象往往是单维度的，诉求更为单一明确，国家形象则是多维度的，需要呈现丰富的层次。

谢伟山认为，成功的国家形象推广活动，比如具体到一个宣传片，应当是单一任务，“只围绕一个重要的主题，集中突出某个维度的真正特色即可。把所有好东西搁在一起，操作上会使得重点信息不突出无从入手，受众认知上也会由于信息过多，相互干扰，反而降低传播效率”。如果希望整体呈现国家形象，可针对不同受众做细分传播。上文提及的新西兰、西班牙或者格林纳达的案例，针对的就仅仅是游客心目中的国家形象，然而，由于其呈现的形象足够生动、具体，容易为人所记忆。

英国前首相温斯·丘吉尔曾经如此描述二战后英国的窘境，“我的一边是巨大的俄国熊，另一边是巨大的美国野牛，中间坐着头可怜的英国小毛驴”，曾获得过诺贝尔文学奖的丘吉尔，没有选择词藻，而选择用三种动物来形容英、美、俄的国家形象，四两拨千斤，成就了一句名言。或许，国家形象的推广有时候也不用太过宏大叙事，一个李小龙，或者“功夫熊猫”，同样在某些维度上都精准地定位了中国的国家形象。