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这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代；这是明智的时代，这是愚昧的时代；这是信任的纪元，这是怀疑的纪元；这是光明的季节，这是黑暗的季节；这是希望的春日，这是失望的冬日；我们面前应有尽有，我们面前一无所有；我们都将直上天堂，我们都将直下地狱。。。
——《双城记》 查尔斯·狄更斯
2009年，谈起社会化媒体的时候，一个4A的朋友说到，“这个行业不成，没法量化，缺乏标准，客户没法下单”。这是一个在当时颇具有代表性的观点，广告公司的精英们与网络公关公司的同行也似乎保持着某种距离，社会化媒体的从业者们透着土气的草根形象，很多在居民楼创业起家的小企业和黄金地段写字楼里说着外语的公关公司从业者们形成着鲜明的对比，尽管他们在某种意义上是同行，分着同一块预算做着类似的方案。
转眼到了2011年，品牌策略里没有微博营销计划的公司越来越少了。2011年第三季度，Facebook首次在用户停留时间上超过谷歌，新浪微博等非主流媒体成为占据半壁江山的“被主流”媒体。仿佛一夜之间，人们把CCTV、北京青年报的某个版面、东方卫视的选秀节目……全搬到了社会化媒体上，过去的朋友见面留个QQ，现在是相互加开心、微博。各大广告、公关公司的Digital部门发表了各种观点，品牌的线上社会化媒体活动也风起云涌，但回到最后，社会化媒体营销的标准化、效果评估的考核依据仍然模糊不定，中国的社会化媒体每天承载着上亿关注却在缺乏确定性的市场中平衡着信任和怀疑，明智和愚昧，希望和失望。
作为这个行业千军万马探索着前行的创业团队中的一员，我们在过去的一年里摸着石头过河，思辨的声音在每次提案准备、客户创意会、结案报告总结会中激荡着。社会化媒体营销是一个太大的议题，我们今天只提一些我们针对该行业的看法，梳理一下社会化媒体这个“非万能”又极热的媒体工具能为客户提供哪些价值。
这里有必要介绍一下我们的团队，我们是一个成立于2008年的年轻创业团队，规模在互联网公关公司中算不大不小。我们大多数是一些过去从事广告、数据挖掘、互联网技术的专业人士和许多社会化媒体爱好者（论坛的版主、微博的红人和草根意见领袖）等。把这个团队凝聚在一起的核心是社会化媒体这个我们都爱玩都爱参与的平台和对数据、市场解决方案的狂热理想。
从我们的过往经验看，许多客户带着各种诉求找到社会化媒体投医，很多时候是缺乏对社会化媒体的深入认识的。我们接到过很多希望通过社会化媒体提升保险产品、日用品、房产的直接销量的垂询，他们带着迷人的预算和友善的态度，但经过几轮头脑风暴，我们不得不将之拒绝，因为我们始终没有找到针对他们切实可行的社会化媒体解决方案；因为我们不相信一个官方微博的良好运营能够比你的洗发水淘宝网店提供更大的销量，一个篱笆网上针对白领、小资青年的成功促销能够卖出您那上千万一套的别墅，几个天涯上的热帖能够把您针对中老年人的保险产品卖给那些二三十岁的网民……一个你自己都不会掏钱做的营销活动，你推销给客户，不会不安心么？
这对我们的业务人员和策划人员提出了很多要求，即真正理解社会化媒体能够给客户带来的价值，并在方案中体现出来。
第一个思考，什么样的产品对社会化媒体营销的帮助最迫切？
不可否认，在一个互联网时代，各行各业的产品都需要将自己的信息搬到网上，方便与自己关联的人们触达自己产品的信息。但品牌和产品对互联网的依赖程度是不同的，人们的消费模式也决定了互联网公关对不同的产品有着天差地别的影响。整理我们的经验，我们认为当一件产品有以下属性的时候，该品牌将急切需求社会化媒体的营销协助:
高单价产品:
随着微博信息被百度等搜索引擎的收录，人们购买高单价产品不再仅仅依靠广告和口耳相传提供的信息，很多人养成了购买“大件”时先上网检索的习惯。搜索引擎和微博等的第一页检索对高单价产品品牌形象和消费者购买欲望的影响已经非常明显。
如何界定高单价产品呢？在我们的工作中，我们发现，当一项服务或产品单价超过150元时，消费者对互联网信息的倚重便开始明显。该趋势在产品单价超过500元时变得易发明显。
在面对此类产品时，消费者最敏感的是如何从社会化媒体中得到更多的优惠促销信息和折扣，减少自己的消费投资风险。互联网提供的价格透明化和丰富迅捷的直销信息、折扣信息在这方面比传统渠道有极大的优势。
这类产品我们认为可以以各类家电、酒店业、高端餐饮业、房产为代表。
功能繁多或功能更新变化极快的产品
现今社会，消费者面对着众多每天都在变化的产品，其复杂程度超过几十年前的军工产品。数码产品几乎每周都有新品推出，没有互联网的信息，消费决策将变得极其复杂。最好的例子便是电子产品和汽车，这两项也是目前社会化媒体营销工具发挥最多的地方。
一个网民在购买电子产品和汽车的时候，典型的行为是:1.确定预算和投资需求；2.咨询亲友，锁定某几个潜在的购买意向产品；3.检索互联网，查询该类产品的互联网信息，进行大量对比，检索促销活动和优惠信息；4.通过线上或店面销售进一步了解产品；5.购买。
为了满足消费者的这类需求，近几年涌现了众多的电子产品、论坛，手机的威风，汽车的爱卡都吸引了很多品牌客户的预算。
不用说，这类产品的典型是:汽车、数码产品、软件类应用
敏感类产品:
这类产品可能不贵，但对用户的身心有重大影响。在购买此类产品前，消费者往往会去网上查阅此类产品的信息，给自己买一颗“定心丸”。与承担金钱成本相对应的，是购买此类产品的客户在承担相应的健康、声誉成本。
随着三鹿奶粉、黑心棉、有毒涂料等社会热点事件的曝光（其中最大的信息源便是社会化媒体），消费者对花钱、花时间买安全越发的重视。不可否认，互联网是最好的，也是目前最被信任的用户体验集散中心。他们更倾向于购买有众多用户已经授信过的，没有发生过安全问题的产品。
此类产品包括:婴幼儿奶粉、保健品/药品、建筑涂料、某些食品
时尚类产品
这类产品对于消费者的真正驱动力在于其品牌个性，消费者对于其产品质量的关注程度低于其图片、视频和潮流的重视。
正因为互联网提供了便捷的产品图像、视频的曝光，而社会化媒体又以亲民的角度深化了此类产品的个性定义（如各大社会化媒体上广泛流传的Quick Silver极限运动视频、香奈儿的美图，阿玛尼的各季服饰搭配等等），时尚类产品为社会化媒体提供了众多“美丽”、“酷”、“炫”话题的同时，也潜移默化的营销了自己。
这类产品以化妆品、鞋服箱包、高级汽车、烟酒、影视作品、某些数码产品和网游为代表
需要建立与消费者情感纽带的产品:
大多数消费者并不会为选择哪种可乐、哪种洗发水、哪种快餐去检索互联网。但因为此类产品属于“日用”产品或消费，抬头不见低头见，品牌需要在市场建立其品牌认知度、品牌个性和消费者认同感，同时会不定期的进行促销吸引消费者。这类品牌使用社会化媒体更像经营一个用户俱乐部，将铁杆粉丝挖掘出来，聚拢他们，并对他们周边的人们产生辐射影响。
Razorfish调研表明，成为品牌社会化媒体粉丝的人群中，有超过70%的用户对品牌拥有购买兴趣。星巴克和卡夫的奥利奥在美国的营销大量使用Youtube和Facebook，因为消费群体庞大，社会化媒体成为了品牌与消费者沟通促销方式、产品意见和建立品牌个性的最佳平台。
此类产品包括:日用品、食品、连锁快餐业等
提炼出几个社会化媒体营销的重点行业，有助于我们得出社会化媒体针对不同行业的策略。我们不妨再对以上产品进行一些深入分析，这里引用国外市场学理论中的流行概念:深度参与类产品(high involvement product)和轻度参与类产品(low involvement product)。
深度参与类产品指那些单价比较高的，购买频率较低的产品，消费者在购买此类产品时需要承担比较高的投入成本和更多的调研决策时间。反之，轻度参与类产品指的是更典型的冲动型消费或者习惯性消费，用户在调研和检索的时间会相对较少。以上的几个行业，前三类可以归纳为深度参与类，而后两类属于轻度参与类。
消费者在面对前三类消费的决策时，会更多的研究产品质量和价格，进行大量的数据和资讯分析，而后两类则更多依赖于形象的呈现。我们的过往经验也揭示了这两类产品的不同，针对深度参与类产品，消费者会在互动过程中索求更多的数据和信息，而针对轻度参与类产品，消费者更多是从娱乐的角度浏览使用社会化媒体。
好，有了以上的分析，我们进入第二个思考，如何使用社会化媒体为不同领域的客户创造价值？抛开那些已经为众多社会化媒体营销者尝试过的不成功手段和太新的、尚未形成气候的营销方法，我们认为，社会化媒体主要在以下几个方面可以帮助品牌。
为品牌提供互联网形象背书
我们经常向我们的客户灌输一个理念，即品牌在社会化媒体上的形象不应成为一个急功近利的直接销售者，一旦消费者感觉到他关注的某品牌成为了一个主动的营销者，便很难再将朋友之间的那种信任关系重新建立。所以，遇到那些期望将产品销售额与社会化媒体营销直接挂钩作为评估依据的客户，我们总是会婉拒。
但社会化媒体应成为品牌销售时的最重要支持者，它起到的作用是毋庸置疑的。针对深度参与产品，潜在消费者购买时极其倚重搜索引擎和社会化媒体检索信息的检索数据结果；而购买者越来越多地在社会化媒体上得到其对轻度参与类产品的第一印象（视频、图片）。另外，统计表明，62%的中国网民倾向于在互联网上发布负面信息（为亚太地区最高），对产品的点评也在国内成为客户购买的重要依据。我们建议，品牌把自己每一次出现在论坛、视频网站、微博的机会当成一个互联网为品牌提供背书的机会。如果潜在用户在搜索引擎上检索信息时，发现大多数论坛上的帖子和微博上的信息都是该产品的正面信息和其他用户的良好购买体验，便很可能下决心进行购买。
因而，我们在工作过程中，经常会将工作重心投放在对各大搜索引擎针对客户产品检索结果的头几页和微博中权重较高的信息维护。在提供真实信息的前提下，通过一些技术手段让更多中立的第三方正面体验被潜在客户检索到，支持品牌的销售工作。
增加品牌曝光次数
这也是大多数客户和公关/广告公司使用的最常见的评估标准——品牌曝光次数、品牌微博粉丝量、线上活动参与人数等等。
但使用其作为唯一评估标准的弊端也非常明显，首先，缺乏对社会化媒体营销质量的评判，等于变相鼓励社会化媒体营销者通过刷数字的方式“凑数据”。这样不但对品牌没有提升，甚至会因为不成熟的营销手段伤害品牌的形象。更深层次的后果，时会造成行业内的劣币驱逐良币，许多社会化媒体公关公司会在给客户提案时报出一个不切实际的曝光量，接到单子后通过“水军”的廉价使用完成客户KPI，而那些通过创意、策略实施营销的竞争公司被逐渐驱逐、边缘化。
另外，一味的追求曝光次数容易造成对传播策略的忽视。如前文分析的，一个好的社会化媒体营销方案应有针对性地对深度参与类产品和轻度参与类产品提供不同的解决方案。营销汽车、数码产品时，必须有效传达其产品性能和良好的用户体验；而营销服饰、化妆品时必须有针对性地提供符合该产品品位的，具备娱乐性的图片和视频已达到真正的有效营销。
我们在服务客户的过程中参考了许多国外较成熟的方式以便客户进行评估，考虑使用了许多其他的评估依据，比如社会化媒体营销期间其线上直销量的变化，其售后服务量的变化（部分售后服务垂询转移至社会化媒体，变相减轻了售后服务费用），各大社会化媒体、搜索引擎在活动期间对品牌讨论量的变化（如百度指数、微博关键字收录量等），其电子优惠卷的下载量及使用量等等。截至今日，我们仍在探索更好地社会化媒体营销评估方法，但目前我们的意见是，针对不同的客户和行业，评估的标准必须个性化，已达到合理评估。
为消费者和产品用户提供品牌接触点，提供更多的互动窗口
品牌在社会化媒体中的官方形象（官方品牌微博、官方开心网ID等）是作为一个有个性的 “朋友”出现的。它作为品牌面向上亿网民的“有自己个性的新闻发言人”，要像一个真的明星一样，注重自己的形象包装、及时与粉丝互动、有计划地发表言论。
我们看到许多声名显赫的品牌在社会化媒体上的表现无法达到消费者对该品牌的预期。更新不及时的“懒惰品牌”、不回复消费者意见的“沉默品牌”、满嘴官腔的“大叔品牌”和社会化媒体内容与自身品牌不相符的“伪官方账户”仍然很多。原本社会化媒体账号应成为一个品牌去掉商业化色彩与用户沟通的渠道，但错误的运营反而使用户产生了“这无非又是他们一个广告工具”的效果。
在与用户互动的同时，也必须有区分地对待深度参与产品与轻度参与产品，深度参与产品的受众期待的是更多客观的数据和事实，“亲们”类似的淘宝体更适合适用于轻度参与产品，促成消费者与品牌形成纽带。
为解决这个问题，我们总是会在设计品牌社会化媒体接触点时，花超过50%的时间分析产品和用户受众，确保把“合适的信息”以“合适的方式”传达给“合适的人”。设计高端房产营销方案时，我们会突出其丰富的图片和视频内容，结合一些财经类、政治类、生活话题进行传播，传达给年龄相对较成熟、对病毒类信息不太敏感的商务人士，社会化媒体的更新频率也以稳重为主。设计针对年轻人群的流行化妆品营销方案时，我们会更多地突出色彩具有冲击力的图片，以娱乐调侃的风格包装品牌形象，都受到了不错的效果。
市场反馈数据回收
在和欧美社会化媒体营销同行的交流中，我们发现，我国社会化媒体运营与国外目前最大的差距在于对数据的分析和回收上。与仅仅通过营销活动覆盖量和互动次数评估社会化媒体营销效果的国内同行不同，欧美企业更重视通过社会化媒体进行市场数据回收。通过Facebook的数据接口，他们对自己潜在客户的人群结构、产品和服务存在的缺陷有了更好的认识。在海外，社会化媒体采集的信息对品牌的未来决策有着深远的影响。
随着国内社会化媒体营销产业的日益成熟，一家有抱负的线上公关服务的提供商必须同时具备创意和数据分析的能力，针对不同的潜在受众类型能够有不同的营销策略。
尽管很多时候客户不重视，但我们始终在尝试为客户提供互联网营销结果的更详细数据。在我们看来，每一次营销活动都必须反映出除活动点击量、评论次数之外更多的信息，而这也是互联网、手机等数字媒体与电视、平面媒体相比最大的优势。我们尽可能地通过数据挖掘，分析活动覆盖人群针对产品不同属性的活跃程度、竞争对手的动态分析、用户的关注点分析等，比如我们会通过整理（网上正面+中性意见-网上负面意见）/互联网总意见书得出品牌网上营销情感指数(，分数越高相关的品牌营销活动产生的形象越好。随着这类数据的提供，客户也往往会在未来发现这类数据的重要性，很多客户现在也会主动地与我们联络，希望我们能够帮他们收集相关的数据回馈，有时甚至会邀请我们代替他们的其他线上供应商分析数据。我们相信，国内企业对数据分析的需求会逐渐兴起，作为数据挖掘工具的提供者，我们期待更多的客户带着类似的需求找到我们。
当然，社会化媒体营销对品牌的作用远远不止以上几点，而相应的每种策略也都可以深入撰写成多篇文章，我们可以在今后做更多深层次的探讨。但也许，我们可以通过分析社会化媒体营销的作用，在今后为客户评估互联网营销效果提供帮助。在一个市场活动都可以被KPI（Key Performance Indicator）管理的标准化时代，标准效果的形成将是这个行业兴起的真正标志，也只有确定了行业标准，才会在这个行业诞生出“分众”、“好耶”类的明星公司。但营销，是一个结果导向的行为，单纯的“曝光率”“互动次数”“好贴率”会将这个新兴的行业扭曲成另一个“血汗工厂”行业。我们相信，随着各种数据分析手段的丰富，真正标准化的社会化媒体营销KPI一定会诞生。我们期望，社会化媒体营销者在不远的未来，可以像现在的电视广告销售和互联网硬广销售一样，用标准的“刊例价”与客户讨价还价，从而让他们有更多的时间放在创意、互动的设计上，客户的服务上，放在数据挖掘上。
社会化媒体对我们的生活、商业的影响正在越来越被发掘出来。对于品牌，如何利用这个普罗米修斯带回来的火种，大家都在共同地积极探索。开心网、人人、微博、优酷等开放平台的使用会在今后几年对品牌价值的提升有更大的贡献。社会化媒体的营销者在未来将逐渐成为各个行业的营销专家，更细化的价值链和服务也将涌现。
放眼国际，社会化媒体甚至对美国总统选举、中东政局都起着至关重要的作用，对于大多数艳羡六零后赶上改革开放、七零后赶上互联网经济的八零九零后来说，我们有幸赶上的这场潮流对社会价值的影响不会小于前者。一场营销的革命方兴未艾，在一个变革的时代，天堂与地狱将长期共存，让我们理清自己的思绪，更好地拥抱未来。
文章作者:/cc-socialmedia/archives/233